作为三星手机代理商爱施德在湖北某地的分公司负责人，刘军(应本人要求采用化名)近期变得焦虑而又忙碌。
“我们都在忙着发展和拉拢一批做三星手机的小客户。”刘军告诉本报记者，他所谓的“小客户”，是指月销量在50部以内的经销商。而在过去，作为三星在中国市场上最大的国包商，爱施德一向以善于拓展大客户闻名业内。
变化始于三星正在酝酿的一项“渠道新政”——即在中国市场上，将全面推行渠道的直供模式。
“我们正在跟三星谈直供。”9月29日，知名手机连锁卖场迪信通总裁金鑫对记者证实，三星手机确实在酝酿全面直供模式，“预计最迟到明年年初会推行”。
当日，苏宁电器通讯事业部一高层亦对记者表示：“三星方面(指三星手机)正在讨论直供模式，如若推行，苏宁肯定会是第一批合作伙伴。”
“通过直供模式，三星可以腾留更多的渠道利润空间以刺激销售，并加强对市场的掌控力度。”深圳某资深的手机渠道人士分析，从某种程度上讲，中国手机市场销量位居“榜眼”的三星，此举是在效仿手机销量“状元”诺基亚。
但在三星酝酿渠道直供模式的背后，过往在三星拓展中国市场曾立下汗马功劳的国包商们，却倍感“寒意”。
“据说KA客户(指有相当销量的关键经销商客户)迟早要纳入三星的直供体系。”刘军无奈地对记者抱怨，三星手机如果开始推行全面直供，受冲击最大的就是国包商，“我们现在只能去争取保一些小的客户”。
三星手机酝酿直供“我们也听到了三星手机要做直供的消息，但是目前公司层面尚未接到正式的通知。”9月29日下午，华南最大的手机连锁卖场中域电讯三星手机业务的一负责人告诉本报记者。
而三星手机的另一大国包商——深圳天音通信发展有限公司一内部人士亦对记者表示，近期确实听说三星手机要做直供的传闻，并认为“这是发展的必然”。
“三星手机做直供将是一种趋势。”迪信通总裁金鑫表示，与三星方面做直供的洽谈已有一段时间，“一旦推直供，我们三家(指苏宁、国美和迪信通)肯定会是第一批”。
但事实上，据本报记者了解，三星手机在中国市场上，针对渠道的直供模式早有“试水”。
苏宁电器通讯事业部总经理陈华兵在接受本报采访时表示，2009年三星的第一款纯白音乐手机M2710C，就是在苏宁尝试直供模式进行包销，“但此前跟三星的直供合作，仅是针对单款产品分阶段，并非全面的直供。”
前述中域电讯三星手机业务负责人亦对记者表示，此前与三星方面的供货模式，绝大部分还是通过指定的代理商拿货，仅有少数机型采取“类直供”模式，“即从国包商一次买断包销。”
“过往三星手机的直供模式，绝大部分还是通过三星公司、国包商、下游零售终端客户三方协商一个价格。”前述爱施德内部人士告诉记者，基于该模式，作为中间环节的国包商一般会让渡一个较大的利润空间：“但由于下游客户一次买断的量较大，尽管单价较低，但国包商还是有得赚。”
但三星手机正在酝酿渠道的全面直供模式，将可能打破这种利益平衡。
“区别于此前个别产品分阶段性的直供合作，此次三星酝酿的是所有机型，都可能走直供渠道。”上述爱施德内部人士表示，届时进入三星直供体系的合作伙伴将绕开国包商，直接从三星厂商拿货，从而享受到更优惠的价格和政策支持。
渠道扁平化战略本报记者采访多位三星手机渠道经销商，均表示对三星酝酿直供模式并不感到意外。
前述深圳一手机行业营销专家分析，过往三星是通过让渡代理商较高的利润，以相对较低的渠道投入来拓展国内市场。
根据爱施德(002416.SZ)的招股书说明书显示:“近三年一期本公司主营业务综合毛利率保持在12%以上，同期天音控股毛利率保持在9%左右、中国长远毛利率低于4%，本公司毛利率明显高于行业水平。”
而招股说明书中对于爱施德毛利率远高于行业水平的解释，原因之一是“专注于以三星品牌为主”。
“三星机型相当一部分是定位高端，其利润相对较高。”上述手机营销行业人士分析，在此背景下，代理商推广三星手机的积极性加大，加上三星公司在市场推广上投入不菲，以及部分机型的热销，近年来三星在中国市场的份额持续攀升。
来自iSuppli的数据显示，截至今年上半年，在中国GSM手机市场，三星手机市场份额约21%，仅次于排名第一的诺基亚约36%的份额。而在CDMA市场，三星手机则以约30%的份额，位列首位。
“目前，三星手机在中国市场上庞大的占有量，代理商的作用功不可没。”上述手机营销行业分析人士认为，从某种程度讲，代理商的作用就是帮别人做大客户然后转交出去：“当一个品牌通过代理商发展了较大的市场份额之后，往往希望能够增强自身对渠道和市场的把控力度。”
某大型国包商人士对记者分析，对于代理商而言，考虑的是如何将有效的营销资源，合理地分配到旗下代理的各个品牌，以寻求利润组合的最大化：“遵循这个逻辑，当某一个品牌一旦出现某些机型销售不力，代理商往往会削弱对它的营销投入，以保求整体利润。”
通过直供模式，厂商可以把自身对渠道的控制力直接延伸到销售终端，从而在一定程度上摆脱对代理商的依赖。
“做直供的前提是，该品牌有较强的市场份额和品牌影响力。”上述手机营销行业人士认为：“目前这两个条件，三星都已具备。”
国包商利益受损?
三星手机在中国市场持续攀升的同时，与之合作的国包商也因此获益。
5月28日，爱施德在深交所挂牌上市，成为继天音控股(000829.SZ)后，又一家从事手机分销行业的上市公司。而爱施德和天音控股，正是目前三星手机在国内最大的两家国包商。
爱施德招股书说明书显示，2009年上半年，来自三星手机分销的利润贡献为29.96亿人民币，占总收入81.54%。
“目前，三星对爱施德收入贡献的比例有所下滑，但也在60%以上。”前述爱施德内部人士告诉记者，如果三星手机全面推行直供模式，对作为代理商的爱施德打击最大。
本报记者多次按照爱施德公告的办公电话联系其董秘陈蓓，但电话却为公司总机，并告知：“证券部的人不在。”
而天音控股董秘何小林则对记者表示：“三星要推直供是他们的事情，我们只能做好我们自己的事情。”
事实上，针对三星手机可能推行的直供模式，国包商已经开始着手考虑应对策略。
“我们内部已经多次开会讨论三星可能推行的渠道直供问题。”前述爱施德内部人士告诉记者，一旦全面推行直供模式，苏宁、国美等纳入直供体系的连锁卖场，将获得更优惠的拿货价格和更大的政策支持：“尽管厂商方面会对终端销售进行控价，但我们的利润优势将被弱化。”
该爱施德人士还告诉记者，三星部分分公司的人已经放话，在苏宁、国美、迪信通等连锁卖场进入直供体系之后，KA客户也会纳入直供体系。
“KA客户一旦纳入到三星直供体系，将给代理商造成巨大压力。”该爱施德内部人士分析，届时代理商只能拓展一些小型客户：“这对于国包商将变得异常艰难。”
“直供模式如同硬币的两面，在提升厂商渠道把控力的同时，不可避免的会损害代理商利益。”上述深圳手机营销行业人士分析，此外直供模式还将让三星公司付出更大的渠道成本，以应对市场推广和售后服务：“全面直供‘看上去很美’，但具体执行却是阻力重重。”
与此同时，亦有市场观点认为，三星手机并不会贸然采取全面直供模式：“现在放出风声，不排除是一种市场策略，通过试探一下市场反应，以增强对国包商的议价能力。”一个值得注意的细节是，今年上半年爱施德开始引进代理摩托罗拉手机，以降低对三星品牌的依赖。
9月30日，本报记者就此多次致电三星手机公关总监胡凤艳，但一直无人接听。随后记者短信采访求证，亦未获回复。
(本报记者郎朗对此文亦有贡献)
(本文来源：21世纪经济报道 作者：程久龙)
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