业绩亏损、利润下滑、数百亿投资上游液晶面板、多元化突围,2010年上半年,对于国内本土家电企业来说,似乎是一个尴尬命运中的拐点。几乎无一例外,从今年一季度开始,国内彩电巨头销售增幅放缓,毛利率下降,库存增加,以至于有家电业观察人士疾呼:中国本土家电企业是否遭遇了生死劫?
家电业环境复杂考察企业敏锐度
作为中国本土彩电企业的领导者,深康佳副总裁兼多媒体事业部总经理穆刚表示,从去年开始,中国彩电市场既有机遇,也有挑战,3D电视、液晶电视、互联网电视、智能电视、LED电视、家电下乡、欧元区危机,产品升级带来的震荡,技术概念频频出新,市场环境变得难以把握,这对国内家电企业的战略调整以及快速响应能力提出了相当高的要求。
一位不愿意具名的彩电企业负责人认为,去年政策拉动下的好业绩扰乱了企业对今年市场容量的预估,针对LCD液晶电视的生产计划过高,导致上半年彩电库存大增,相反对突然爆发式增长的LED电视准备不足,但今年初的困难只是一种短暂假象,很大程度是因为企业今年彩电产品升级尚处于转型中,而转型LED液晶积极的康佳、创维、海信等企业,正在往上升的道路上行进。
LED电视消费超欧美本土企业后来居上
LED电视替代CCFL背光源液晶电视LCD已是大势所趋。奥维咨询数据调研显示,在厂家推波助澜下,LED电视成为彩电市场的主角,增长势头迅猛。今年截至8月,LED新增171款新品,占上市型号的39%,目前LED电视的整体市场占比已经逼近了25%,LED的全面普及时代来临。但面对这种势如破竹的替代速度,不少彩电企业打了一场无准备之仗,那些提早下手的外资品牌反而在初期捞了便宜。
不过,向LED电视积极转型的本土企业开始后来居上。在国庆黄金周中,以差异化突围的国产品牌一如既往地占据了绝对优势。其中,康佳凭借“LED+智能电视”双标配的路线,在国庆七天热销4亿,成为黄金周最大亮点。康佳市场部的统计数据显示,黄金周期间,康佳电视总体销量同比大增,七天长假总销量突破35万台,销售额超12亿元。其中,新上市的网锐LED智能电视备受青睐,销量占比达到61.5%,进入行业领军阵营。
奥维咨询的监测数据与企业内部的统计数字相吻合,在国庆黄金周期间,康佳网锐LED智能电视的销售达到了215238台,总销售额超过8.42亿元,在所有国产品牌中遥遥领先,借助于出色的产品丰富功能和促销活动契机,康佳实现了品牌、销量双领先的局面。对于表现不俗的战绩,穆刚并不惊讶,他表示,康佳早在今年初就预测到了LED电视即将爆发,及时调整生产计划,供应链、渠道、新品升级、库存等环节准备就绪,取得好的成绩也就水到渠成。
发力LED电视打破困局业界看好康佳
一份不起眼的调研报告也透露了一些端倪。业内调研报告显示,中外消费者能够接受的LED液晶与普通液晶的价格比不一。美国消费者在两者价格比为1.2:1时才会大量购买LED液晶,中国消费者在1.5:1时就会大量出手购买LED液晶,中国消费者在LED市场上的消费潜力已超欧美。家电业观察人士分析,康佳、创维、海信之所以能迅速跟上消费潮流,及时转舵,与其对市场的准确判断不无关系。
早在今年3月份,大多数彩电企业仍将目光放在互联网电视、3D电视上炒作时,康佳全面淘汰第一代LED电视,重拳推出4大系列28款新品LED网络电视———网锐LED,并在业内首次提出了“开放式应用平台”的理念,除了独有的“锐芯”技术外,还搭载了业内首创的全开放式系统,通过自主研发的接口技术,用户可以在电视上自由开发新软件,实现任意功能的应用。康佳网锐LED还凭借超薄的刀锋边框设计获得了IFA国际工业设计金奖。
在群雄争夺产业链的过程中,康佳的提前部署已经为其赢得了“起跑线上的战役”。早在2001年,康佳集团就专门成立了全资子公司作为进入LED产业的探路者。康佳研究院副总经理唐红民透露,为搭建完整产业链,特别是为了加快LED上游进攻步伐,进行相关技术准备,一个专门负责LED技术研究的博士后工作站和两个技术研发团队已在康佳研究院建成。目前,康佳昆山液晶模组厂已成为全国唯一一个可以制造国产最大尺寸LED模组的生产基地。
另一方面,在顺应节能减排政策上,在《平板电视能效限定值及能效等级》标准12月1日大限来临前,就“破格提拔”网锐LED成为最高能效等级标准产品,比同尺寸液晶电视节能超过52%,有效避免了能耗标准升级所带来的库存提升,完成了顺利过渡。业内专家表示,这体现了企业在应对市场环境变化下的响应速度。事实也证明,直到今年9月份,已有不少彩电企业匆忙应对高能耗电视的退役而开始降价清仓。
国内彩电企业业绩上的波动,并不意味着整体上的沉沦。对于顺势而为的康佳来说,技术转型和产品升级带来的不仅是挑战,更是机遇。黄金周一役的统计结果为此作了最佳注脚:现在的消费者不再盲目迷信外资品牌,而是更多考虑自己的需求。
因此,尽管外资品牌争相在国庆期间采取最大的优惠措施来争取市场份额,但在彩电的整体销售中,国产品牌还是攫取了更多的市场份额,展示出绝对的竞争优势。
相关阅读