中国有句俗语叫着“捡了芝麻，丢了西瓜”，指抓住了小的，却把大的给丢了;重视了次要的，却把主要的给忽视了，反之则大相径庭。
今年，曲阜“三孔”景区将这个“理论”运用到了景区宣传营销中，凭借增加常规孔府礼仪展示、背《论语》免费游三孔、学生免费游等活动。舍弃了免费门票收入的部分“小芝麻”，却换来了景区社会效益和经济效益双丰收的“大西瓜”。 山东省旅游局局长于冲评价说：“这项创新对于旅游产业转型具有很大的示范效应。”
今年的孔子修学旅游节期间“三孔”景区共接待修学团队206个，同比增长63.8%，团队数量和增长幅度均创历史最高水平，散客总量较去年同期也有大幅增长。细细算来，“三孔”景区赚了。景区赢得了参与者与社会一片掌声的同时，在旅游业创新营销思路上也引起了巨大的反响。
“背《论语》免费游三孔”惠及国内外七千余名游客
“曲阜市政府试推行‘背《论语》免费游三孔’时的初衷，主要是为了弘扬和传承民族优秀传统文化，推动《论语》等儒家经典和儒学知识的传播与普及，丰富曲阜“孔子修学游”旅游品牌的文化内涵。没有想到今年5月1日起，景区‘背论语免费游三孔’开放性文化项目一经推出，便吸引了社会各界的广泛关注和参与，而且社会热情持续不减。”作为从创意活动，规划论语背诵厅到组建评审专家团队、志愿团队，活动走进高校、社区，走进旅游市场客源地的主要参与者，曲阜市文物局局长孔德平谈起活动带给“三孔”景区的利好倍感自豪。
目前，已经有来自全国各地27个省市、自治区和美国、日本、韩国、法国等10个国家的七千多名游客参加了该活动，其中，五千多名游客顺利通过并获得了荣誉证书。
相比于国内各景区相继提高景区票价的趋势，“三孔”景区则通过创新推出一系列景区免费参与性演艺活动，丰富了“三孔”世界文化遗产的文化内容，向游客摆出了旅游内容“加量不加价”的阵势。该景区创新性推出让广大游客免费参观的公益性活动，不仅极大地提高了参与游客对传统文化的理性认知，同时，也在社会上掀起了背诵儒家经典的热潮，让孔子思想和儒家文化再度受到关注，形成了波及全球的孔子文化热和中国国学热，对于发挥世界文化遗产的教育功能和社会服务功能也起到了非常好的示范作用。
为此，今年，山东省旅游局特别授予曲阜“山东省旅游产业创新奖特别奖”，并给予了100万元的奖励。