底本这部电影打算要两亿元左右的投资，压缩预算后，冯小刚把最需要耗钱的地震场景压缩，在后期宣传中淡化“灾害片”的概念，充分强调“亲情戏”。这是这盘棋中最早的一着。
“这是冯小刚的电影，他一出马就代表着票房是3.5亿元起步的了。”冯小刚犹如这盘棋中的King———王者，可以自由出战、攻防自如。但包含冯小刚在内，全部制片团队都不敢盲目自负。根据投资额调剂要害卖点，充分占据正在高速增加的银幕，进步最低票价施展二三线城市的产能，邀请话语权控制者———媒体主编制作前期口碑，抓住“大地震”这个题材，把社会话题做大。
不同的棋子各自有不同的“价值”，但它不是恒定不变的，在战局中它们的地位有变更与升跌。如何综合各种棋子的战斗力致胜，他们早就算好了。———编者
Bishop
象/主教
（价值：3）
讲究线路畅通。配合“后”进攻威力强盛。
定卖点
2亿预算来了1.5亿
从“灾害”改为“亲情牌”
2007年，刚上任的唐山市委书记赵勇盼望由市政府投资一部以唐山大地震为背景的电影，把新唐山的形象推广出去。当时电影局副局长张宏森给出了三个投资标准建议：投资6000万元，比照《云水谣》；投资1 .2亿元，比照《赤壁》，可以在国内产生宏大影响。如果投资3亿则是超大片，可以成为类似《后天》的国际影响力作品。
最终，唐山市政府决定采用中间档1.2亿。这个投入意味着国内城市居民50%到60%能知道这个片子，甚至40%到50%可以到电影院看到这个片子。这份投资中，唐山市政府出资6000万元，华谊投资5300万元（其中部分分摊给了浙江影视团体、香港英皇和寰亚），中影投资700万元。到宣传期时，又追加了1000万宣传费。按照这种投资，票房必须达到3.3亿才干收回成本。
华谊总裁王中磊在接收南方都市报记者采访时流露，冯小刚当时喊出“5亿票房”，绝对不是瞎喊的。冯小刚专门问了中影团体董事长韩三平“现在的银幕数量和《非诚勿扰》的时候相比，增加了多少？”5亿的数据就是他根据银幕数量的增加推算出来的“前年《非诚勿扰》是3.5亿，今年电影院上半年的票房同比去年增加了80%，按这个说3.5亿要折算加80%那都快7亿了，所以保守地算，咱们算它增加40%，那我感到应当也有5亿这个数。”冯小刚是这么预算《唐山大地震》的票房的。向来在媒体面前表现谦虚的王中磊，看到5亿目标达成后才最终流露，这个数额不过是他给华谊发行团队的“合格线”。
相比去年底《非诚勿扰》公映时，现在中国的银幕数多出了近700块。今年以来，平均1天，中国就有3块多新银幕出生。到《唐山大地震》上映时，中国已经有5400块左右的电影银幕“银幕数的增加幅度，基础上跟票房的增幅一致”，新影联的副总高军按照数据分析道，“银幕数增幅有30%左右，每年的票房增幅差不多也是这个数字。”影评人毕成功也支撑这个观点“去年全国票房是六七十个亿，今年这个数字可能是100亿了，这个增加率会有50%.”更何况这还是部出自中国最会挣钱的导演———冯小刚之手，票房更显得有保障。
虽然冯小刚这三个字已经是票房的保证，但包含冯小刚在内的人，也并不盲目信任这三个字的号召力。华谊兄弟对外发布这部电影的投资预算是1.5亿元国民币，但这已经是压缩过的预算。冯小刚此前在接收南都记者采访时曾说，底本这部电影需要两亿元左右的投资，压缩预算后，他就把最需要耗钱的地震场景压缩到了四分半钟。也因为这样，在电影的后期宣传中，关于“灾害片”的概念被淡化。“亲情戏”被充分强调。“这很聪慧，避免想看大场面的观众看了以后会扫兴。”一位业内人士分析。
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