零售精神的缺失是传统零售商、品牌商进军电子商务的最大问题所在。
颜艳春｜文
中国城镇化的加速，年轻中产阶级的崛起和社会保障体系的重建，正在形成三股重要的社会力量，推动中国从一个制造大国向消费大国迈进。预计到2030年，城市人口将由现在的6亿增长到10亿，中产阶级将达到7亿，中国消费品零售市场将突破100万亿，其中电子商务市场将达到20万亿的规模。10年后，中国必将成为全球最大的消费市场和电子商务的市场，这里面蕴含着巨大的商机。
70后、80后甚至90后年轻一代消费者的力量正逐渐成长为新兴的中产阶级阶层，他们习惯信用消费，敢花未来的钱，他们正在瓦解中国零售市场的既有规则和消费结构。今天，他们的购买行为已经改变，成为电子商务的主力军，可能有10%的消费需求是在网上完成的。10年以后，有可能超过80%的消费需求将在网上解决。
美国《互联网零售》的研究表明，在前500强的在线零售商中有150家左右是传统零售商，销售额占到总量的39%。然而在中国，零售百强现在只有31家开网店，而且尴尬的是，很少有企业销售额过亿。在线零售额排在前几名的是凡客、卓越、淘宝、当当、京东商城、红孩子等这些具有革命性的“无产阶级”，传统企业的生意正在被这些“无产阶级”开的网店蚕食。失去还是获得新一代年轻消费者？这是传统零售商和品牌商必须立即正视的问题。
重建零售精神
已经进军电子商务的传统零售商和品牌商正在遭遇六大痛苦。第一，投资回报的可见度差；第二，与线下渠道冲突；第三，网店没人气；第四，货卖不动；第五，供应链和物流的挑战；第六，复合型人才匮乏。
与投资线下地面实体店不同，如何在互联网上做生意是很多传统品牌商和零售商的新问题。比如，传统的零售商更多是充当“二房东”的角色，是品牌的组织者，但是并没有建立单品管理的能力和经销能力，这对于传统企业进军电子商务是非常大的硬伤。
与京东商城今年预计过百亿的销售规模比，传统品牌商和零售商在互联网领域的力量十分薄弱。他们习惯了线下零售市场的既有打法和规则，而在互联网上却需要重新学习新的游戏规则。传统的品牌商和零售商到底做错了什么？他们的痛苦根源来自何方？这两个问题的答案就是“缺乏零售精神”。在互联网战场，这些零售商、品牌商却丧失了本应最强悍的零售精神。
什么是零售精神呢？把毛泽东与此相关的话改一下，就是要从年轻顾客中来，到年轻顾客中去，一切为了年轻顾客，一切依靠年轻顾客。
战略远见和战略决心
从全局来看，首要问题是战略远见和战略决心。表现在投资上，要有长远的打算。这是一个伟大的生意，需要长期的投入，就得做好3～5年战略亏损的心理准备。
过去零售商开一个百货店，投资几千万，也要3～5年才能实现财政平衡；开超市，也是要开到上百家，才能开始盈利。这个战略问题是一个认识问题、决心问题，这个解决好了，剩下的问题都是可以迎刃而解的。管理团队、供应链、顾客关系、商品管理、物流和IT等这些都不在话下。
今天品牌商和传统零售商开展电子商务在线零售的优势非常明显，零售商有品牌优势、顾客优势、供应链优势和IT优势，都是非常大的天然优势。但是如何经营好“网店”，除了要有长期的远见和战略决心，还需要按零售精神来办事，更要讲究战略战术。
专业团队
目前传统品牌商和零售商纷纷成立电子商务部门或者成立电子商务公司，但出现了一个非常有意思的现象：这些企业网店的负责人或团队大都来自IT部门。这就好比零售商在万达广场或某个商业地产开了一家店，但负责经营这家店的店长却是建筑队的队长。
其实类似的一幕，很多年前在沃尔玛也曾经上演，沃尔玛也犯过同样的错误。在沃尔玛开展线上业务时，最初的管理团队很多都是IT部门的人。但是在几年前，沃尔玛意识到这个问题，取而代之的是来自山姆会员店的金牌管理团队。他们开始执掌沃尔玛的在线零售业务后，针对沃尔玛线上业务的目标消费群，按照零售业的精神，对线上产品的品类、价格、促销方式、供应链管理、B2C物流送货等重新进行了一系列的梳理和规划。从此之后，沃尔玛在线业务迅猛发展，到去年已经成为美国10大在线零售商，销售额超过35亿美元。可以说，零售精神的回归，让沃尔玛在互联网土地上找回了零售霸主的感觉。
相关阅读