魏武挥
陈天桥从来没有讳言过他力图打造一个娱乐帝国的野心:让隆重成为中国的迪士尼。媒体舆论上也把这个视为当然。但其实还有一个不太叫嚣这种幻想的公司,一直在向娱乐帝国逼近。这就是湖南广电(现在应当叫芒果传媒了)。
如果我没记错的话,湖南卫视是开“娱乐”之先的电视台。在《超级女声》之前,电视台不是没有供给娱乐性质的节目,但起码嘴上还端着个严正媒体的架子。湖南人敢为天下先的精力,在这上面也是一种体现。电视节目娱乐化,乃至于以“快活”来立台(所谓快活中国),争议极大,但湖南人,至少到现在,没有回头。而用娱乐精力的内核作为驱动的芒果传媒,事实上,在走一条中国迪士尼的道路。
互联网对纸质媒体的冲击,引发了很多人的思考,也催生了“全媒体”这一概念。人们总是在想,如何将内容在数字化为基石的各种平台上展现出来。简略而言,一家媒体公司,有报纸有杂志,有广播电视有互联网站,那就应当是全媒体了吧。这种大而全的一个典例,我想,当属“第一财经”。
芒果传媒首先也是这么一个多媒体混编部队,不过它的媒体不如第一财经来得多,但它的触角更广。在今年2月份的时候,它和淘宝一起搞嗨淘网,让电视节目和电子商务联合起来,然后用电视上经常露脸的明星,比如明星的搭配,明星应用的东西,等等,来带动货品销售。对于马云来说,这是一条可以通向电视购物的道路,而对于芒果传媒而言,也再一次从电视明星上获得商业价值——当然,这并不是它的终极目标。从上周21世纪经济报道《长出芒果树》一文中援引曾鸣的话“最开端我们是盼望快活淘宝做平台,但是湖南卫视出于各种方面的考虑是要做自营”来看,芒果传媒对于做快活购物业务是报有更大等待的。
另外一个以娱乐为核心的做法是,芒果传媒还搞网络游戏,这是它去年就开端做的事。既然是要快活中国,游戏确定是属于“快活”的分内之义。它还搞时下很时兴的SNS,金鹰网上三大板块,就是圈、TV和游戏。顺便说一句,“圈”应用的是金鹰网二级域名,而TV和游戏都是顶级独立域名运作的。
芒果传媒的全媒体战略有些不一样的是,似乎并不是以内容为重要核心点的各种媒介为传播渠道的。它核心定位的处所是:受众。说的通俗点,就是受众导向型的,而非内容导向型的。
湖南电视的受众由于节目内容的关系,一直相对偏年轻化
。从1995年龙丹妮开端搞《荣幸3721》算起,十数年湖南电视在快活的道路上积累了相当多的年轻群体,以及品牌形象。而将这部分受众群体再转化一次,成为一个新商业的目标花费者,最后形成一个宏大的产业链条,这是我所看到的芒果传媒的全媒体帝国的基本商业逻辑。这个逻辑的要害虽然是从内容出发,但它的核心定位是受众群体,借助品牌力量,不仅让他们产生广告价值,还会转变为直接支付费用的花费群体。
一般的全媒体战略我们可以用这张图(见图一)来表现:
但芒果传媒的全媒体战略则更像这样的(见图二):
故而,在我看来,芒果传媒与其说要成为一个传播团体,不如说它要做一个以娱乐为核心的跨界产业链条。或者,就这么直说:中国的迪士尼。
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