辛苑薇 吕钦钦
几乎一夜之间，“凡客体”突然走红。
这底本只是一个再寻常不过的惯例广告，被挂在很多城市公交车站牌上。其中，韩寒、王珞丹作为“凡客诚品”(VANCL)的形象代言人，以80后的个性、调侃口吻，为VANCL站台。然而，这则广告却出人意料地以网民“再创作”的情势猖狂传播。
“爱网络、爱自由；爱晚期、爱夜间大排档……”这些个性标签经过网友的想象和加工，已变成众多明星甚至个人的标签。
以被传播得最广的郭德纲“凡客体”为例，大大的图片旁边的文字被改为：“爱相声、爱演戏、爱豪宅、爱得瑟、爱谁谁……我是郭德纲”，极富调侃，令人捧腹。
据不完整统计，目前已经有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上猖狂转载。黄晓明、唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶搞或被追捧。此外，也有不少是网友个人和企业出于乐趣制作的“凡客体”。
经过一轮猖狂炒作和传播，百度百科中，“凡客体”也已被作为专有词汇收录，定义为：凡客广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化、彰显该品牌的个性形象。然其另类伎俩也招致不少网友围观，网络上呈现了大批恶搞“凡客体”的帖子。
“山寨版”凡客广告到底是谁创作发起和推动，有网友猜忌是否为VANCL炒作？凡客公司CEO陈年表现：“我也不很明白这件事。”创作“凡客体”广告语的远山广告合伙人邱欣宇则对记者表现：“这件事真不是我们策划。如果是我们策划的，反而达不到如此广泛的传播后果。”
麦特文化媒体事业总经理王小鱼表现：这次营销最大成功点在于“创意”，这种极富个性的创意，逢迎了当下戏谑主流文化、彰显个性的网络潮流。
但中国传媒大学广告学院院长黄升民亦提示：“这种口碑营销方法是一把双刃剑，带来了人气但方向也是不可控的，既可能‘一夜成名’，也可能‘一夜倾覆’。”
“凡客体”来龙去脉
记者采访获悉，所谓的“凡客体”最早出自前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇之手。作为一位资深的广告创意人，当记者问及这个广告创意如何出生时，他的脸庞透过一丝淡然的表情，“这没什么可介绍的。做久了，自然会有感到”。
自1997年参加奥美担负文案工作，他在过去十年中先后参与和主导了长城干红、动感地带等众多品牌的策划。2007年，邱欣宇从奥美离职，和另外两位合作人一起创业，建立了远山广告公司。
据邱欣宇介绍，远山是较晚参与VANCL广告创意投标的一家公司，“但我们和陈总(VANCL公司CEO陈年)会晤后，沟通非常高兴。陈总是少数能对自己公司品牌、产品定位非常清楚的企业家之一。”
“我们在研究和分析VANCL两位代言人的特质和品牌的诉求后认为，韩寒、王珞丹都属于80后靠自我奋斗、努力获得成功的代表，他们的个性既符合现代年轻人的成长心态，也能和VANCL品牌进行很好的融合。”邱欣宇说，“于是，我们想出以这种能表达自我且极富个性化的语言。”
“但坦率讲，我们此前的确不知道这条广告是否会火。一条广告成功与否取决于天时地利等太多不可测因素。”邱欣宇说。
邱欣宇表现，“至于大家关心的‘山寨版’广告是否是VANCL推动的，我可以非常明白地说，真的不是我们做的。我们发明这则‘山寨版’广告好像是从PS黄晓明的图片开端，但是谁幕后做，我们真的不知道。”
“我个人感到，这重要还是网民感到非常有趣、好玩，不断发明出新图片，才会推动这件事不断升温。”邱欣宇告诉记者，“我的前奥美同事、广告专业从业者也开端制作此类图片。他们的目标纯粹是好玩。”
然而，这一偶然事件已经在网络形成轩然大波。在开心网上，网友们以“凡客无处不在”，“凡客广告球星版”和“凡客火了”等诸多夺人眼球的标题广为传送。微博上，网友们也竞相上传和转发各种不同版本的“凡客体”。在新浪微博(http://t.sina.com.cn)上，搜索“凡客体”这个要害词，已有1600多条相干信息。甚至有网友在微博上写着：“做‘凡客体’上瘾了，怎么办？”
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