导语：到底是怎么样的消费者在推动着中国目前超速膨胀的奢侈品消费市场？这对品牌商家来说无疑是个无价的问题。
中国中欧国际工商学院从事奢侈品牌研究的副教授 CharlESde Brabant指出，“很多国际名牌对中国消费者的购物动机还是不够了解。”他补充道，“品牌们经常取笑说'这些客人跟我们不一样，他们是暴发户，身家在一夜过亿。’其实不然，在那些劳力士、黑色墨镜和高性能保时捷背后都有着不简单的故事。”
从小白领到超级富豪都爱奢侈品
DavidStewart是上海一间消费者研究公司杰搜国际贸易有限公司的股东之一。他指出，目前推动中国奢侈品销售的主要消费群体跟在其他各国市场上典型的消费群体截然不同。“中国的奢侈品消费者比起全球其他地区更喜欢往年轻里打扮。他们中有些人非常富有，不用工作也无后顾无忧，身家的来源也无从得知。”
“中国市场研究”(China MarketResearch)的报告指出，预计今年高档货品消费量将超过90亿美元，这比2009年增长了超过20%。行业调查员称，中国的奢侈品消费主要由几个核心消费群体组成，有喜欢抢购名牌包包的办公室女性，也有身穿保罗衫要取悦情妇的企业家。
据报告显示，增长最快的是中国的白领一族。他们大部分是80后，一般每月工资不超过2700元，尽管如此他们还是省吃俭用，用积蓄去买一两个名牌手袋。中国市场研究(China Market Research)的高级分析师 BenCavender预计，这个消费群体将会持续扩张，最后将占整个中国奢侈品消费市场的60%-70%。
超级富豪则是另一类与此截然不同的奢侈品消费群体。据胡润报告，光在中国大陆地区，身家净值过亿的富豪有超过5.5万人。“这些超高净值人群一般都是44岁左右的中年男士，而且他们当中超过15%的人都生活在北京。他们有自己的公司，主要收入是来源于一些不动产和投资收益。”如果进一步扩大这些超高净值人群范围的话，千万富翁在中国就有超过87.5万人(其中包括了前面提及过的5.5万个身家过亿的富豪)。
上海时代广场奢侈品销售部的副经理CathyHau告诫大家别以貌取人，这样会低估了中国的消费者。最有购买力的是那些穿着随便的，短袖运动衫配上简单深蓝色西裤手里夹个皮包，看上去还有点乡气的40多岁中年男士。她解释道，“这些外地老板们有着一番特殊的打扮。他们有些是山西的煤矿矿主，有些则是商人。”
送礼，是中国奢侈品市场的特殊推动力。David Stewart称，“我们知道在中国做生意，无论是哪个行业都有送礼的习惯。一个成都房地产开发商的女儿向我透露，他们买了30多个路易威登的钱包和手袋用来送给最重要的客户以示谢意。”
出国扫货PK本地购物
名牌商家们更需要明白的是中国这些高收入人群未必都会在本地购买奢侈品，购买的地方甚至不在中国大陆。杰搜和CMR都指出，现在北京和上海的上层人群很喜欢到国外去购名牌。东京、巴黎、纽约都成为他们常去的购物点，甚至有取缔以前最普遍的到香港购物的趋势。
Vivian Shi是上海葛兰素史克公司(Glaxo SmithKline)的一位高级经理，作为一个喜欢旅游的名牌消费者，她表示“如果可以的话我不会选择在中国购物。国内的品牌和样式都没有欧洲和日本的多。特别是现在欧元对人民币贬值了，花欧元就是比较划算，在中国买同样的东西要比国外贵20%-30%。同一款的手袋，在巴黎买就比中国买便宜1/3的价钱。我有很多朋友经常去欧洲购物，他们觉得那边价格更吸引。”
坐落于上海市最繁华的黄金商业地段，高档奢侈品汇集的恒隆广场(Plaza 66)，在非特卖日的平时，客人都寥寥无几。尽管也偶尔遇到一些不受特卖日影响的客人，但最后店里的服务员也只能一直微笑地帮客人写下他们选好的可能会在国外购买的产品号码和详细资料。
而对于另外一些消费者来说，本地购物所带来的方便就远胜于长途旅行伴随的劳累和麻烦，尽管去香港也只是2个小时的飞机。
“其实在香港买名牌也就是便宜10%-20%，如果只为买一两个手袋的话，没必要长途跋涉到那么远去购物。”LilyLiu是一间IT公司的总经理，她钟爱的品牌有路易威登(LouisVuitton)，香奈儿(Chanel)，普拉达(Prada)和爱马仕(Hermès)。她补充道“我平时会经常去恒隆广场Plaza66逛逛，特别是收到他们给我发来的特惠信息后。”
高级分析师BenCavender指出，中国部分二线城市，例如成都和沈阳的名牌消费者更热衷于本地购物。“二线城市的商店大多都很拥挤，那些地区的消费者向往着像北京和上海这样的大都市生活，”他补充道，“而且他们出国也没有住在北京和上海的消费者方便，所以更懂得享受在国内购物带来的便利。”
奢侈品牌读懂中国消费者
罗德公共关系顾问亚洲(Ruder Finn Asia)和市场调查公司信天翁联业务商务咨询(Albatross GlobalSolutions)对1100位年薪过25万元，来自包括香港、台湾、上海、北京、广州和17个中国二线城市的奢侈品消费者进行了市场调查。结果显示，78%受访者表示今年会比往年在奢侈品消费上花费更多。化妆品和男士服饰的销售增长尤其突出。最受受访者钟爱的五强品牌分别是路易威登(LouisVuitton)，香奈儿(Chanel)，古奇(Gucci)，迪奥(Dior)和爱马仕(Hermès)。
报告指出，以炫富和显示地位为目的去购买名牌的人没有想象中的多。几乎65%受访者表示他们购买名牌是为了享受高质量的产品和舒适的购物体现。55%受访者认为名牌能显示出个人的特殊品味。只有47%人称买名牌是为了特显身价。
除此之外，报告还反映出中国消费者越来越重视在产品背后，品牌的社会形象和责任感。68%的受访者认为这些因素会影响他们对奢侈品的选择和购买。
“2008年的四川大地震是一个转折点，” 罗德公关亚洲区主席Jean-Michel Dumont表示，“地震之后，中国消费者开始提出，为什么这些跨国巨头对地震的灾民没有伸出援手的质疑。而这些想法最终都会传递给各品牌。”
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