导语：“因为中国购物环境就这样，要砍价，货的真假如何，都得谈。不像美国的商业环境比较成熟，没有必要也没有成本专门雇人来做线上客服。”
团购的时兴背后，是网购的升级之机
网购新战场
1亿网购者支撑起的2000多亿网购市场，不再淘宝一家独秀。今年伊始，团购网的异军突起，打破了传统C2C和B2C的网购格局，也随即改变传统“宅在家”的网购消费习惯。“百团大战”、“千团大站”，团购的时兴背后，是网购的升级之机，而关税新规带来的压力、货不对板的诚信拷问，将是网购不得不面对的难题。
网购新势力
传统C2C和B2C的网购格局，终于在2010年被众多团购网站的出现而打破，而宅在家网购的消费习惯也随之转变。
王兴的新生意
一年前饭否关闭的阴霾早已散去。
在北京知春路微软大厦背后一幢深灰色的写字楼里，脑门硕大的王兴和他的团队开始了七年来的第五次创业。各地商户要求合作的信息，在系统平台上不断更新，这让年轻的创业者们兴奋。在这个像极了一家小型网吧的工作坊里，他们趿着大拖鞋，神情轻松，对来访者投以好奇而腼腆的微笑。
每天有十几万人来看来点击他们的网站。美团网，就是每天都来团购一次。王兴解释这个新网站名字的含义。作为一个拥有十二年网购经验的资深网民，他此前的精力基本都用来折腾SNS网站了。校内、海内、饭否，他是它们的创始人。至于美团，多少有些意外和无奈。去年这会儿，他还在想着怎么让饭否起死回生呢。
王兴和他的团队开始了七年来的第五次创业，这一次他瞄准了团购。摄影_ 邵欣
在IT圈内，王兴的故事是网络创业者的教科书。这个屡败屡战的家伙以他的不大走运的经历证明，钱和政策是如何残忍而无情地葬送了公司。他把校内做成国内第一大社交网站，却融不到资被迫卖给陈一舟;在世间尚无新浪微博(http://t.sina.com.cn)的年代，他的饭否也做到了业内第一，正风风火火却因为管制原因，被迫关站，这殃及了同在一台服务器上的海内，后者不幸做了陪葬。
那是2009年7月，他曾经很努力，尝试让饭否重新开通，但终究无果。几个月后，两个同事离开了他。在彷徨中，他抓住了美国的Groupon网站。
那是如今国内所有团购网站的偶像。这家成立于2008年11月的美国网站，在2009年的年末获得了一笔高达3000万美元的风投。Groupon绝不是第一个做团购的网站，此前已有一些推出9.7折、9.5折的互联网公司，但这样的微折很难吸引消费者。
Groupon挂出了3折、2折，甚至1折，这让人难以拒绝。这家网站的规则也被无数的模仿者沿用：每天只提供一件商品的团购。“有时候你不得不佩服老美的创意和胆量。”乐淘网副总裁陈虎感叹，几乎所有的中国网购网站都认为首页寸土寸金，各种类目设置得琳琅满目，“但Groupon就豁得出去，一天就一条打折信息，挂在首页上。”
王兴成为了Groupon在中国的首批模仿者。2010年3月4日，美团网上线。美团的第一位合作伙伴是梵雅红酒体验坊，50块钱体验4杯葡萄酒，还能向品酒师学习品酒知识。从3月4日零点到23点59分，这个打了五折的套餐，卖出了79份。
团购原理
网站开通半年，王兴发现，美团的模式已被全国各地成百上千家网站模仿。现在已是名副其实的“百团大战”甚至“千团大战”。传统C2C和B2C的网购格局，终于在2010年因众多团购网站的出现而打破。
团购受到了太多的关注和追捧。用王兴的话说，团购最大的特点是，让宅在电脑前，千挑万选比价格的买家，走出家门。“我们跟传统电子商务不一样，传统让你变宅，不用出门，但美团是逆向，让你出门消费。你要看电影，去品尝泰国菜，去体验卡丁车。这是一个不宅的电子商务。”
艾瑞咨询分析师苏会燕也是一名网络资深买家。她的感触是，团购对网购特别的贡献，在于生活服务类的消费，以前只能上大众点评这样的网站查询资讯，但团购出现后就可以直接在线购买。
美团网上卖得最火的案例，是在7月15日，美团网跟北京的陈阿婆火锅店合作，一天之内他们卖出了32000份订单。原价132元的套餐，美团以19元卖给了消费者。考虑到店铺的接待能力，美团有意作了人数的限制。“如果人数太多会影响用户体验。”王兴说。
为什么商家能给这么大的折扣?王兴说，“我不知道他们到底够不够本，但我知道的是，店家肯定不傻，赔钱的买卖他不干。”
美团选择了“合适的”合作伙伴：商家本身品牌不够强，用户不够多，如有品质的餐馆、瑜伽馆、影院等等。在王兴看来，“这些地方的特点是，固定成本高，边际成本低。最典型的是游戏机厅。场地租了，专业游戏机买了，员工招聘了付工资了，多一个人进来打游戏，边际成本几乎为零，它有剩余服务能力。如果有人能把这个剩余服务能力给消化掉，比如卖给我们，店家当然划算。”
消化剩余服务能力的前提是——不能冲击它的原有市场渠道。由此，团购网站上挂出的折扣都有时间限制，一般是24小时。“如果这个折扣唾手可得，大家就不会通过传统渠道去买了。”王兴说。
淘宝的另一端
在王兴看来，互联网上有四类基本需求：信息获取、交流、娱乐、商务。这四类需求通过社交网站都能改变。Twitter改变了信息获取方式，Facebook改变了交流方式，偷菜游戏改变了娱乐方式，“现在只剩下商务，我期望美团能改变商务的方式。”
艾瑞咨询发布的《2010年中国网络团购市场研究报告》显示，与中国购物网站访问用户相比，中国团购网站的访问用户更集中于办公室白领、学生两大群体，且收入呈现“两极化”特点。苏会燕认为，出现此现象的原因与团购网站能够提供高性价比的商品以及“每日一团”的新奇方式有关。“现在团购还集中在一线城市，将来二三线城市逐渐铺开，还会吸引更多的人。”苏会燕说。
一次有趣的团购让王兴意识到，团购的目标人群还有待挖掘。美团组织了一次森林麦霸培训班。卖的量不大，配备专业设备和专业的老师，教授演唱技巧。现场来了一位快五十岁的女士，负责人很好奇便上去搭话，女士说年轻时很爱音乐，但结婚生子照顾小孩，就给耽误了。现在小孩终于长大上了大学，她也想尝试一些“新东西”，找回年轻时的感觉。
“这群人有个重要的特点，就是持币购买的欲望非常的强烈。”王兴说，但他们对消费体验也极其敏感，“你知道好消息传得快，坏消息传得更快。我们是消费顾问，满意度上不去活动就失败了。”
美团往日的团购历史中，有CFGP中国方程式大奖赛入场券、台球一小时不限人畅打、牙齿美白套装……美团基本不做实物销售，王兴说跟淘宝比起来，美团做实物没有任何优势。“因为现在不缺选择，上网挑东西的话直接去淘宝好了。我们不是提供更多选择，而是帮你降低选择成本。”王兴认为，淘宝和美团是两个典型极端：淘宝大而全，什么都要有;美团少而精，用户每天过来看，如果不喜欢三四秒就走了，选择成本很小。
团购网站选择店铺，亦会承担店家不靠谱而连累网站信誉的风险。6月下旬，一家北京的团购网站推出43元购买电玩城游戏币的团购活动，1.3万余名网友购买此商品。8月29日，上百名网友前往该电玩城消费时，却发现电玩城已关张。网友聚集于电玩城门口，团购网站被迫同意，无论是否消费，都将如数退还43元团购费。
宅女走出去
3月4日，美团网上线当晚，王兴在微博上发了一句话：Everytime you spend money, you arecasting a vote for what kind of world you want. “消费观即价值观，我非常认同这句话。”王兴说。
美团网每天推出的活动，多数无关生活必需，但仍能吸引众多拥趸的追捧。
王新海(化名)是一家公司的市场经理，这个出生于1986年的女生每月有2000元以上的网购支出，虽然她的月入只有4000元。除去租房成本，王新海几可归入月光一族。
所有的资深网购者都与淘宝脱不了干系。王新海亦是淘宝的黄钻用户。2003年淘宝网出现，当时正在读大二的她，就开始在淘宝上买各种东西，从衣服、床单到零食，“每周一个包裹”。在大把时间用不完的学生时代，她会花上半天时间在淘宝上，有时只为比两块钱的差价。
比价是值得的，只要你有时间。她曾经在西单华威看到一条500块钱的裙子，还价还不下来。回家在淘宝上搜，她找到一件一模一样的，售价95元。
“我以前想买一把天堂伞，就上淘宝把所有卖天堂伞的都看过一遍。后来别人一把伞拿出来，我就知道这把伞在淘宝的最低价，夸张吧?”王新海笑笑说。她的级别是三颗黄钻，每个钻石代表消费五百次，这意味着，她在淘宝有过一千五百次消费。
今年4月，她开始上团购网站。她承认她最先被吸引到的，是超低的折扣。“我不是最早一批的团购者，但肯定是最投入的那一批。一个礼拜买三四单，周末出去一起用掉。比如吃墨西哥菜、玩树上公园、开卡丁车、玩射箭，很多都是原来我没有尝试过的项目，以前从来没有想过要去的地方。我把时间安排好了，就可以在周末两天一条线搞定。”王新海说，“这就是宅女走出去的过程。”
生活里有了团购的内容后，她发现每月花出去的钱倒没什么变化。“或许也是因为出去时间多了，呆在家里逛淘宝的时间就少了。”她说，“生活变丰富了一些。我是一个爱呆在家里收包裹的人，现在有时会期待走到一个自己不知道的小店，有人告诉我这个店很好，我愿意进去尝试下。我觉得这是我生活最大的改变。”
中国互联网络信息中心的《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，48.7%的网民是通过亲朋好友推荐知晓购物网站的，用户在网购决策时最关注的外部信息是网上买家评论(43.3%)。在用户浏览商品时，使用通用搜索引擎和站内搜索商品的用户占比分别为27.1%和20.6%。
罗兰·贝格咨询公司在《中国消费者报告2010》中也证实了这一点：在中国，“品牌意识”与“购买决策”受网络口碑的影响最大，56.3%的消费者最初是通过品牌的网络口碑认识某一品牌，而58.7%的消费者的购买决策是基于网络口碑讨论而作出的。
王新海说，她会在网上参考别人的购物评价，却不愿主动向外人推荐自己收藏的淘宝店，“我不愿意跟人穿一样的衣服，撞衫太可怕了。我从来不在凡客买衣服。不是品质差，而是太多人穿一样衣服了。”但她并不介意分享团购网站，“我们吃一样的鱼是没有关系的，我们还可以交流下吃的感受。”
代人挑选的团购网并非受到所有人的欢迎。“我不爱团购，因为没得选。”娄奕娟供职于北京一家媒体，她的网购经历始于2000年的易趣网。在浙江大学读书时，学校旁边的淘宝网兴起，出于“对老乡的信任”，从此转向淘宝。现在“除了牙膏洗发水手纸”还在超市买，其余的都通过网购完成，包括衣服、数码电器、孩子辅食。
易趣曾在淘宝诞生前的一段时间里称雄中国网购市场。但终因其坚持向用户收费的策略，被免费的淘宝打败。陈虎曾在淘宝供职，他说淘宝“做了很多适应中国国情的创新”，比如从一开始就实行的免费战略，开发淘宝旺旺供买卖双方议价，第三方支付等等。“因为中国购物环境就这样，要砍价，货的真假如何，都得谈。不像美国的商业环境比较成熟，没有必要也没有成本专门雇人来做线上客服。”
娄奕娟坦言她对淘宝的喜爱多过团购和B2C商城。“我喜欢选择面多一些的，自己进去挑。网上商城和团购可能少了些个人风格。”她说，“我在现实里就不喜欢逛商场。来北京的7年，我去商场一共五次。”
早产的网购乌托邦
火了半年的团购仍在增温，甚至吸引了诸多传统网购站点的强烈关注。京东商城CEO刘强东透露，京东商城将于未来三个月内推出团购业务;淘宝网公关总监陶然介绍，早在3月份淘宝就推出了自己的团购频道“聚划算”。乐淘是一家以售鞋为主的B2C网站，副总裁陈虎告诉记者，团购网是在帮B2C的忙。“我们在美团、糯米上推优惠券，花5块钱就可以拿90块钱的优惠券。看上去好像给消费者发了85块钱。其实这个钱我要是用在广告上，也一样花出去了。那我直接把这个钱给消费者，让他过来买鞋岂不更好。”陈虎说。
艾瑞咨询高级分析师张艳平认为，2010年团购网站异军突起，但团购作为一种消费形式却由来已久。对于商家来说，当前的团购网站有至少两方面的作用，一是销售渠道，二是营销渠道。这与2009年网购市场最热的“秒杀”、“限时抢购”等活动有异曲同工的作用。最大的区别在于，团购对于人数有较为严格的要求，而秒杀和限时抢购对于时间节点的要求更明确。从这个意义上看，张艳平认为团购市场仍会持续火热，团购作为一种营销及销售渠道也会逐渐成为各大商家及购物平台，以及各类拥有高流量网站的标配。
据中国电子商务研究中心统计，截至6月底，国内已有485家团购网站，到年底有望达到880家。与此同时，一批团购聚合网站也应运而生。
这其中有一家叫做“E国团购导航”的网站，上网较早的网民对“E国”并不陌生。北大纵横管理咨询集团合伙人周治在一篇关于E国的文章中写道，早在2000年年中，北京三环路旁成片的广告牌醒目地写着“E国1小时”，“纯红的底色透露出一种喜庆和狂热”。当时，作为国内网购的先驱者，E国率先提出了“1小时内免费送货上门”的承诺。王兴、陈虎都在E国买过东西。
这是一个让人不敢相信的承诺。周治回忆，有好事的朋友在凌晨12点下单点了一听可口可乐，果然在1小时内送到了。“当时我们非常震惊，那种感觉就仿佛看到共产主义已经提前实现，我们都可以按需分配了。”
由于物流、支付等各种配套环节的落后，E国网很快“怀着乌托邦式美好愿望，由于不恰当的承诺而倒在了自己的起跑线上”。“它是中国网购的先烈。”陈虎说。
苏会燕回忆，十年前，国内最早参与网购的人只敢买一些金额较小、标准化水平较高的东西，比如书。“衣服那时候肯定是不敢买的。”
大洋彼岸的美国网商纷纷在此时完成了融资上市，国内的同行却随着网络泡沫的破灭一蹶不振。但2003年的“非典”却为电子商务带来了一个短暂的春天。很多人居家办公，社会对PC的需求格外高涨。来自北京金恒生科技发展公司网站的数据显示，当年4月中旬到5月中，网上订购电脑的消费者比上年同期增长了60倍。在全民被“宅”的非常岁月，网购首次显现出强大的潜力。
“非典”中诞生的淘宝，以及在第二年成立的支付宝，解决了网购长期存在的两大顽疾：淘宝引入商户评价体系，初步解决了诚信问题，购买者可根据前面买家的点评来评估卖家可靠度;而支付宝作为第三方支付平台，有效提升了网上交易的安全度。在C2C市场，淘宝成功后来居上并一家独大;B2C方面则是当当、卓越和京东挺过了艰难岁月，近年来进入稳步上升阶段。C2C网站占据着中国网购市场的主角，根据统计，2009年上半年，全国网络购物消费金额总计为1195.2亿元，网民在C2C和B2C购物网站花费金额分别为1063.7亿元和131.5亿元。
为什么C会比B大这么多，陈虎认为中国的商业环境和消费习惯决定了电子商务的形态。“线下中国真是鱼龙混杂。在大城市生活的人，月入3千元以上，给小孩买双三四百的耐克鞋，勉强是可以接受的。但到了小县城，他们没有钱，他们也想过好一点的生活，四百块钱他们会很心疼。这时候在网上看到有个地方挂出来只卖一百，看起来没什么区别，他肯定会很心动啊。”陈虎说，“但B是不能作假的，有假货以后都不用在这圈子混了。”
网购井喷发生在2008-2009年。商务部2010年8月30日公布数据表明，2008年网络购物交易额为1257亿元，2009年达2586亿元，同比增105.8%。这个数字，也首次突破了社会商品交易总额的2%大关，网购用户规模达到1.08亿人，年增长45.9%。也就是说，十个网民里，就有三人是网购参与者。在数字背后，网购也开始了形态差异化的发展，像代购、团购等新模式开始出现。
“我现在几乎所有想买的东西，都要先去淘宝看有没有。”“深度网购爱好者”苏会燕说，她的购物过程显得很有仪式感：先通过网络收集资讯、价格，买完后会在网上晒一晒，跟网友分享购物心得。
爱与恐惧
陈虎说，中国的网购市场比美国整体落后5到10年，中国出现的各种网购模式，几乎都是照搬美国。参照今日美国，即可看到未来中国的电子商务。
中美两国网民的绝对数量相差不大，都为两亿多。但75%的美国人上网，而中国的网民占人口总数仅15%左右。美国的网购用户平均年龄要高很多，很多家庭主妇，甚至60岁的老人都在网上买东西;而在中国，这基本上是对网上购物持不信任甚至反对态度的主要人群。
53岁的中国艺术家艾未未至今仍对网购感到陌生，年轻时他曾在美国生活多年。“我喜欢看到真的东西，我从来不网络购物。”他觉得中国的产品在质量上也存在很大的问题，看不到实物很难信任。
社会学家李银河也没有网购经历，她比艾未未年长4岁。“我不太会使支付宝，这东西听说比较复杂。”但她认为网络消费是一个发展方向，“人说货比三家嘛，你在网上可以比好多家呢。”
苏会燕表示，传统消费群体对网购存有好奇和畏惧感，他们中的部分已加入网购大军，如何适应这种变化，是当下电子商务市场发展的挑战之一。在线上线下面对新网民的推广，以及改进网购易用性上，均是电子商务网站面临的新课题。
而中国飘忽不定的政策变化，也对网购提出新的挑战。中国海关总署日前发布公告，称9月1日开始，海关将对个人邮寄进出境物品应征税额进行调整，个人邮寄物品进口应征税税额起点从500元调到 50元。对于此次调整，不少人认为将严重打击海外代购业务。
“十九世纪驯化出工人，二十世纪驯化出消费者。”北京大学社会学系教授郑也夫曾在笔记中记下法国学者布西亚的这句话。作为美国式消费主义的批判者，郑也夫认为在工业化时代之后，商人竭力影响民众用“消费”取代“生活”。最终，很多实际上不需要的东西充塞进生活。
网购的发展，无疑是在为消费主义推波助澜。
“网络购物挺好的，至少节约了成本。好多人把自己不需要的东西放到网上，大家能互通有无。”在接受记者采访时，郑也夫如是回答。但他仍然坚持批判消费主义意识形态，网络只不过是个渠道，不用一味批判。他说自己实在很少买东西，“我就买两样，在网上买书，在现实中买菜。网上当然不能买菜了，没有办法保鲜啊。”
南都周刊记者 _ 张雄 实习生 蒋丽娟 北京报道
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