白白/图 今年10月1日以后，“默默无蚊”——某蚊香广告；“一戴添娇”——某女帽广告；“咳不容缓”——某咳药广告……这些富有创意的广告，在海南将被禁止应用。据《工人日报》报道，《海南省实行〈中华国民共和国国家通用语言文字法〉措施》经海南省第四届人大常委会第十六次会议审议通过。措施规定，广告用字不得应用错别字、繁体字和已经废除的异体字、简化字，不得用谐音修正成语。 海南的这道禁令一经颁布便引起争议。支撑者认为，修正成语会误导青少年，混杂黑白，理应 封杀；反对者也旗帜鲜明，认为应当给广告创意以空间，不必苛求。 封杀 文字游戏 亵渎民族文化 汉字是世界上最古老的文字之一，也是中华文化最直接的载体。仓颉造字，字字有其意，词词有其义，因此规范汉字应用的意义非比寻常。因此，海南颁布的禁令，无疑是给那些乱用谐音的异类广告下了“ 封杀令”。以立法的情势来规范汉字的应用，可以说是保护本土文化不失真的积极举动。 近年来，国内一些商家为寻求广告效应，吸引“眼球”，玩起了 文字游戏，给一些成语改头换面，如某服饰的广告语“衣衣不舍”某美容丰乳产品的广告语“挺挺玉立”以及其他一些商家发布的“一戴添娇”、“大智若娱”、“默默无蚊”、“首屈一纸”、“酒负胜名”、“有痔无恐”、“咳不容缓”等。这些所谓的广告创意，表面上看仅仅是转变了成语的本意，本质上却是对我国传统文化的亵渎。 进一步看，滥用汉字的情况，已在相当程度上产生了社会迫害，不利于人们正确认识民族文化，混杂黑白，对青少年产生了误导。 引发这种“母语混乱”的除了不规范的广告用语外，还有越来越新潮、越来越让人看不懂的网络语言。久居鲍鱼之肆而不觉其臭。语言环境的混乱，会使人对自己的母语越来越没有把握。所以，每个中国人，都应认识到汉字的应用是一件严正的事情，规范应用汉字就是尊重国家的民族文化。类似于谐音广告 亵渎民族文化的现象，应当引起人们的高度器重。海南对不规范应用文字行动下了“ 封杀令”，就是基于对现实的苏醒认识而作出的有力回应。 规范应用文字是一件严正的事情，同时，应当认识到文字规范化也是社会主义精力文明建设和先进文化的重要组成部分。解决一些广告用词、用语混乱的问题，是一项十分急切的任务。汉字文化源远流长，注定了它极其丰富的内涵，我们应当将其发扬光大，而不应以谬误人。 鹰远 莫把修正当创意 不可否定，当下有些广告用谐音修正成语的后果还真不错，比如“默默无蚊”——某蚊香广告；“一戴添娇”——某女帽广告；“咳不容缓”——某咳药广告……但是，用谐音修正成语在广告业的普及，并不是这一现象应当持续存在的理由。 很显然，当我们生活的环境四处都是用谐音修正的成语，不仅会给求学阶段的青少年学习、成长带来不良影响，甚至会影响到成年人的断定也说不准。倘若任这样的情况蔓延，修正过的成语更深入人心，成语失去了最初丰富的含义，岂不是对可贵真知的浪费。 对于广告业来说，第一个用谐音修正成语的或许是创意，如果经年累月大批地“复制”创意，那么被津津乐道的创意也没啥技巧含量了。广告业要持续良好地发展，真的不该持续把修正成语当创意，而应自觉承担起保护传统文化的任务。 最后要说的是，信任纵使不用谐音修正成语，广告业人士断然不会黔驴技穷，反而会加倍努力施展智慧，为社会奉献更优良、更能历经时代考验的广告。 黄梅香 宽容 没必要“上纲上线” 广告用语尽管应当规范，但不应当脱离广告的艺术规律本身。实际上，用谐音，或者用所谓的“修正”成语伎俩当广告词，言简意赅，很容易被花费者记住，从而达到广而告之的目标。反对这一做法最常见也最惯用的理由莫过于说其不利于健康文明的发展，会误导青少年。但我感到，这事得两说着。 正确的成语，青少年会在日后的生活学习中逐渐学会。而如果一些修正后的成语被青少年先认识，我信任，他们的父母、亲友、老师也会在第一时间把正确的教给他们。即便是没及时告诉他们，等他们将来遇到正确的时，一比对，问题自然就明白了。实际上，在孩子尚未接触到正确成语之前，其实不必怕他们出错。为什么语文测验中会通常设置改错题？就是对正确知识的强化巩固记忆。而修正成语的广告词，其实就是生活中的“改错题”。青少年在经过学习比对之后，哪个是错，哪个是对，一目了然。不可能有哪个孩子会保持错误固执一辈子，会因为修正的成语而影响其健康成长。 广告是一种文化，同时也是一种艺术，更是一种经济传播手段。对广告词的规范，既要考虑到语言的通用性，也要考虑其艺术性和经济效益。我认为，如果广告用语不庸俗、低俗、媚俗，我看，就完整没必要对它们上纲上线，抹杀广告创意，影响广告后果。从这点来说，政府主管部门也没必要对广告修正成语现象大动干戈。 陈莉 观察 本质上是正统文化 和广告文化之争 将成语根据谐音修正成广告词，并不像有些人所担心的那样，会造成学生学习成语上的混乱。笔者就是一名中学语文教师，以我的经验，还没发明学生有这方面的困惑。事实上，中国的成语每一个都有其确实的来历故事和特有的文化背景和环境，学生在学习成语的时候，必需要懂得这些，否则便很难正确地懂得和控制，一旦成语的汉字组成因谐音有所转变，文化背景及其所处的环境便立刻随之转变，这就很难再有本来成语的固有内涵，人们马上就会懂得这种“再生成语”的广告背景。譬如对于成语“口蜜腹剑”和某口服液广告词“口蜜腹健”，一般来说学生是不会混杂的，除非学习成语的时候不懂得成语的意思。这就是说，本来的成语及被修正了的成语各有其文化内涵，两者只是谐音上的接近，在懂得上不会产生混乱。 关于广告词修正成语的争辩，本质上是一种文化之争——成语所处文化背景和环境上的转变，实际上已经构成了另外一种文化——广告文化，尽管这种广告文化既有独创性又符合产品的形象特点，能够给花费者留下深入的印象。但是，对于已经习惯于懂得正统成语文化的一部分人来说，广告文化不仅是对成语字面的修正，更是一种文化的修正，是对正统文化的严重挑衅。在他们看来，作为正统文化的成语文化，是不可更改的，任何更改都是亵渎，是大逆不道的行动。 但是，由于社会生活的广博深入，文化必定细化，不可能固守一隅、一成不变。广告文化就是传统成语文化和现代营销文化相联合下的产物，它借助于传统成语文化的外壳，奇妙地应用谐音，成功地发明出另外一种新型的广告文化，这是一种文化创新和文化丰富的道路，绝不是文化阉割，和异体字、繁体字等不规范应用汉字的行动更不可同日而语，我们理应给出足够的 宽容，给这种文化以充分的发展空间。 辛木 声音 不修正也有好创意 不反对企业进行创意十足的广告设计，但必需要有遵照广告设计的法律法规意识，使广告在吸引读者的同时也合情合法。其实，好的广告创意，并不就只有修正既定成语一条路。 ——郭绍俊（职员） 谐音是对语言的丰富 许多谐音广告既有独创性又符合产品的形象特点，对祖国语言也是一种丰富。广告语作为一种语言艺术，是容许创新的。汉字最大的特点就是象形、会心，一个字往那儿一放，就会引起许多形、意联想，这是字母文字所不具备的，而且旧词新用、旧语翻新、语意延伸或转变原意，在汉语中既是容许的，又是常用的一种伎俩。 ——李春亮（广告人） (起源：北京晨报)
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