在目前的调控背景下,其他的营销手段都基础失灵,降价成为开发商最有效也是最重要的营销手段
“由于万科清林径昨晚迫于现场压力提前开盘并销售完毕,相干工作人员没有及时将突发状态通知我们,导致我们很多网友无法在今天上午参与选房。”6月5日,深圳某房地产网站发出了这样一则道歉公告。
万科清林径项目6月4日当晚售罄,这也让很多购房者的打算都被迫落空。
自楼市调控政策出台以来,5月份深圳整体市场依然低迷,全市一手楼盘成交量环比降落56%。但这并不意味着在售楼盘清一色成交惨淡。深圳中原地产的跟踪研究认为,尽管市场张望气氛浓重,但“让价者得市场”的特点十分明显。
万科连夜低价开盘
6月5日上午,上述房地产网站购房俱乐部组织的网友选房团已经上车筹备出发之时,才知道清林径房子已经卖完。有参与者抱怨称:“本来说好5日开盘的,成果4日下午就提前开盘,并在当天晚上卖光,我第二天去看房的时候都没有了。”
对于万科而言,夜间开盘并不乏先例。除了万科清林径项目,万科第五园四期里城最后一栋单位6月5日也是夜间开盘,当晚销售近八成。此前,万科华府、金色沁园也都是夜间开盘。
连夜突击开盘,往往是楼市火爆情况下的广泛伎俩,但万科在市场整体低迷背景下仍采用连夜开盘方法,让外界深感诡异。有非官方的说明称,夏天的晚上更凉快一些。对此,深圳万科营销中心总经理罗霆在接收《第一财经日报》采访时表现,选择在夜间开盘的原因是因为万科拿到预售允许证之后马上进行销售,所以每次都赶在晚上。
根据上述道歉公告援引万科工作人员的说法:“昨天拿到预售允许之后,现场已经凑集了大批购房者,直到晚上11点多钟,这批购房者始终没有要离开现场的意思,导致现场有些混乱,为了有效地把持现场秩序,经请示万科上级领导,最后决定当即开盘。”
无论伎俩如何,但清林径成为楼市调控新政以来的深圳首个“日光盘”,这是不争的事实。地产独立评论员王智中和同行交换后也基础达成共鸣:“虽然没有证据证明夜间开盘是有打算的,但必定是有效的,否则不会连连夜间开盘。”
更多的见解是,销售火爆是因为定价明显低于市场预期。万科清林径的最低单位仅8000多元/平方米,均价1万元/平方米,而其在售的大户型产品均价为2万元/平方米。万科第五园四期里城开盘均价为20500元/平方米,而3月份时,该盘同样的单位均价是22000元/平方米,万科当天还在这个价格基础上又给予VIP客户8万元/套的优惠。
罗霆表现,市场预期总是在不断变更,万科的销售策略就是根据不同时代的情况进行机动定价,不存在低于还是高于预期的说法,更不存在降价之说。
王智中认为,新开楼盘定价策略没有紧跟前期价格,而是随行就市,造成新开楼盘定价明显低于前期,最终实现了开盘即清盘的后果。由于新开楼盘产品不同于前期,造成“价格不可比”的现实,变相降价幅度无法考证。
有观点则认为,万科采用暗降的方法,明显汲取了上一次的教训,即避免了业内的质疑,也避免了资本市场上呈现“用脚投票”。万科选择远郊楼盘调剂价格,顺应了上一轮周期特点,价格将会从远郊向内、从一线城市向下进行调剂。
降价与否成销售“分水岭”
万科深夜低于预期售价开盘也获得了出乎意料的成交量,而此前佳兆业的降价促销策略也取得了相当不错的成绩。对于其他开发商而言,万科和佳兆业的举动无疑传递出一个十分明白的市场信号。
当地媒体援引业内人士的说法称,紧跟着万科的是,深圳未来或将有18个楼盘降价。
中原地产市场研究部总监王世界对本报表现,在目前楼市调控背景下,其他的营销手段都基础失灵,降价成为开发商最有效也是最重要的营销手段。“每个楼盘项目标具体情况不同,但总体上降价幅度低于市场预期10%至20%之间的情况下,就会符合部分购房者的预期,而目前几个降价楼盘的销售后果都很不错。”
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