三网融合背景下，内容服务商的跨界融合将带来宏大商机，但突破跨界运营方法上的难题尚需新思维
本刊记者 林涛
【《中国企业家》杂志】“他们在废墟上创业！”一位首次访问华数淘宝的阿里巴巴员工惊叹，出生于“三网融合”乱世之中的华数淘宝，由杭州华数团体与淘宝网联合投资，双方分辨拥有51%和49%股份。
2010年7月，国务院发布《三网融合试点计划》，并颁布了首批试点城市，其中包含杭州；拥有IPTV、手机电视、互联网电视经营资质、附属广电系的国企华数团体遂成为三网融合焦点。去年8月，在一次以“网络融合”为题的峰会上，华数团体副总裁赵志峰发言，“三网融合演变了有十年的时间，最开端是三网合一，那时就是一个美丽的童话，什么东西合在一根线上传可能吗？确定不可能。后来改了，叫三网融合。我个人认为它还是一个童话。”不过，部委间的物理网尚未融合，内容服务商已经迫不及待自行融合。2010年6月30日，华数淘宝成立，赵志峰代表华数团体担负公司董事长；来自淘宝，曾经负责无线业务的卢亮任总经理。
淘宝华数淘宝有“华数电视淘宝商城”和“淘花网”两大平台，前者是在华数团体的数字电视上供给电视购物服务，目前重要有日用、服装、数码电器等12类商品，由淘宝商城中的江浙沪卖家供给商品，以保证货品能及时送达；“淘花网”为独立网站，但是在淘宝网上有出口，以销售视频、音乐等数字产品为主营方向。
在外界看来，进入电视购物是阿里巴巴过去几年“大淘宝”战略的延伸。去年以来，淘宝网不断向互联网外拓展，与湖南卫视合资成立快活淘宝，与浙报团体合资出版《淘宝天下》周刊，此次与华数合资，将淘宝商品放入互动电视直接销售，互相切入对方平台，比起前两者的合作更加深入。对于华数而言，公司多年前就已经布局互联网，除了拥有杭州宽带市场的半壁江山，还拥有互联网电视牌照，但没有直接拥有互联网用户的华数急需补充自己在集合互联网用户上的短板。华数、淘宝，双方都有进入对方领地的急切需求。
“合资公司非常难做，但淘宝网还是要迎难而上。”阿里巴巴团体董事局主席兼首席履行官马云在6月29日合资公司成立的发布会上说。很多时候，合资公司都是倒在股东利益不一致的内耗之下。淘宝与华数，一个是以“拥抱变更”为核心价值观的互联网公司，一个是以进取和市场化程度高而著名的广电运营商，股东特点增加了双方合作成功的可能，不过对于跨界捞食的“融合”先驱而言，麻烦在第一天就呈现了。
华数电视淘宝商城上线的第一天共卖出200单商品，“第一天购置的笔数出乎意料的好。”这个成绩让卢亮满意，但是另一个数字同样让他意外，“出乎意料的不好就是每单金额都很低，用户购置价格比较低的东西。”用户在华数淘宝商城上平均每单的价格只有70元，淘宝上的客单价则超过了170元。
初战尚属成功，但是随后的时间，华数电视淘宝商城的销量始终在100多单左右没有上升，对卢亮的真正考验在后面。卢亮的团队共有70多人，其中大部分来自淘宝，这群熟悉互联网运营，十分懂得互联网用户的年轻人却并不懂得电视观众。
在淘宝，通过网络联盟，购置搜索引擎的要害词就能将用户吸引过来，电视用户则不然，“好多本来你已有的经验、推广策略你用不了。”发明自己难以达到用户的卢亮开端转变推广策略，转向应用最传统的直邮广告，进入小区里现场推广，以及在华数的营业厅进行展现，“我们发明营销策略是完整转变了，本来是求范围化，范围更大，品牌更强，现在求的就是实用化。”
更重要的转变是运营的思路。接收记者采访的第二周，卢亮筹备在华数互动电视首页投放广告，同时开端在线下推广。但他的担心在于，“我们把人拉过来，但是如果商城的运营商接不住他，人不就流失了吗。”淘宝是个自由大市场，网店的运营完整由商家自己做主，“好卖的商家就能活下来，持续推动，不好卖的商家最后就被赶走了。”电视购物则不然，卢亮还需要管理入驻的商品，“淘宝我只要做好内部运营就可以了，在电视上我可能要细到做到单品运营。”
相关阅读