好的病毒营销可遇不可求，请看“凡客体”是如何火起来的。
文｜CBN实习记者 朱小坤
制图｜陈杨
一场突如其来的病毒袭击了位于北京市朝阳区东三环中路的凡客诚品(VANCL)总部。
8月1日，凡客诚品营销副总裁杨芳收到了朋友给他转来的第一张“凡客体”PS图，随后几天事件的发展让她越来越震惊。凡客体，是那几天产生的一个新名词，指凡客诚品此前推出的韩寒和王珞丹代言的品牌广告的文案写法，这一广告文案以一系列“爱**，爱**，我不是**，我是**”的短句组成。
让杨芳惊讶的是，在凡客诚品按照自己打算推动之前，这个病毒式的传播就已经爆发。一个月前，凡客诚品的品牌推广部门就开端策划与新浪微博同城合作推出专题页面，给网友供给广告模板和主动PS工具，盼望让普通网友也过把当代言人的瘾。但由于新浪微博同城刚刚推出不久，合作审批流程和技巧实现上的问题，运动上线的日期一拖再拖。这个运动至今(8月9日)也没有上线。
最初杨芳有些紧张。她先是接洽了这组平面广告的制作者远山广告的合伙人邱欣宇，断定他对此事一无所知后，她又尝试接洽了在微博上引爆转发的郭德钢“鸡烦洗”PS图的作者朱宇，婉转地试探对方的意图。
朱宇是上海互动广告公司AKQA的首席文案，之前他曾在奥美互动任创意副总监。凡客诚品5月份开端投放这组广告，北京、上海、广州的地铁和公交站台旁，陆续呈现韩寒和王珞丹穿着凡客诚品衣服的广告牌。在地铁站台，朱宇第一次看到韩寒代言的凡客诚品广告，出于职业习惯，他对文案部分特别留心。
7月29日，在家病休的朱宇看到新浪微博上有人贴出郭德纲穿着纪梵希上衣的图片，而之前看过一张模仿凡客诚品广告恶搞黄晓明的PS图。受那张图片的启发，只几分钟的时间，朱宇PS出了郭德纲“鸡烦洗”版本，并发到新浪微博上。“纯粹感到好玩。”朱宇说。两个小时后他再次登录微博时，图片已经被转发了100多次。朱宇称自己从未买过凡客诚品的产品，“爱好广告不必定爱好产品啊。”
黄晓明“闹太套”的凡客体被认为是网络上最早的一张模仿凡客诚品广告的恶搞图片，北京印刷学院大三的学生寇帅是这张图的作者。寇帅学的是动画制作，平时就爱PS图片，私下里还跟朋友搞了一个叫《蛋杂志》以“扯淡和怀旧为主题”的电子杂志。
7月26日，寇帅去光合作用书店买书时看到《跟奥巴马学英语》，当时网络上正在调侃黄晓明奇怪的英语口音，寇帅回到家后，立刻PS一张《跟黄晓明学英语》，一时兴起，顺手又PS了那张著名的黄晓明“闹太套”的凡客体，一起发到豆瓣相册里，后来这张图又被网友多次转发。
朱宇也是黄晓明“闹太套”的跟风者，从他的那条微博开端，事件被引爆了。这个戏谑式的“凡客体”两天之内在微博、豆瓣、开心网等互动平台上广为传播，古今中外、名人糗事、小说游戏，凡是热门几乎都会被网友拿来“凡客体”。但凡客诚品高级副总裁柯林丽好奇地去查了八月初那几天网站的访问量时，发明访问量相比7月份并没有明显变更。
豆瓣同城的“调戏凡客”的运动在7月31日建立，到8月9日已有11158人参与，收集了2769张凡客体PS图片。朱宇认为，相比近期豆瓣同城“你暗恋我么”运动几万人的参与，“调戏凡客”运动范围并不算大，不过网民对于PS的偏爱早已有之，加上每张图片都有一个热门人物和事件，凡客体传播的范畴要广得多。
曹允是DDB互动的创意副总监，也是Damndigital互动资讯网站主笔(该网站重要收集国内外互动传播案例)。他认为，凡客诚品广告的模板容易被复制，PS图片又是网民爱好的娱乐手段，这两点可能是凡客体风行的原因。
若把凡客体当做一场病毒营销，对恶搞程度的把握将是衡量成败的要害。如果凡客体朝着自嘲或轻度戏谑的方向发展，对凡客诚品来说是一次受益颇多的被传播事件，但若是越搞越恶，甚至对他人造成损害，必定也会连累凡客诚品。
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