地板营销的秘诀 把握产品差别化及渠道

　A地板品牌面对强势的T地板 品牌，一无地板品牌优势，二无地板价格优势，三无地板渠道优势，四无地板促销优势，如何与T品牌竞争？如何突破地板市场？ A品牌面临的是一个复杂的市场疑难问题，决策者盼望获得一个“金点子”，一招制胜，那可能只是不切实际的神话！那A品牌是否必定以黯然的结局退出市场呢？这也不尽然。笔者一直认为，营销必定是有方法的，不怕做不到，就怕想不到。知己知彼，百战不殆A品牌要想在地板行业取得市场突破，就先要懂得竞争对手的优势和劣势，更要看清自身的优势和劣势，做到知己知彼，才干找到市场的突破口。 T品牌，作为A品牌的重要竞争对手，它的优势在于：花费者信任；经销商离不开；产品价格相对低廉；几乎盘踞了60％的零售市场。它的劣势也很明显：产品德量一般；渠道混乱；价格系统不稳固；渠道利润低下。 A品牌，劣势在于：没有品牌优势，花费者不认可产品；没有渠道优势，经销商不愿意卖；没有促销举动；渠道成本过高。但是它也有自身的优势：产品德量好；出厂价为460元，低于T品牌的480元；经销商的利润高。 而且，还有一个要害的前提是，A和T的产品并非重要的利润点，对一些代理商和零售商来说，可有可无。 明白自身、对手和市场的特点之后，对A品牌重新梳理和定位，对销售渠道进行合理设计，必定能找到一条合适A品牌的发展之路。差别化定位，质量领先针对A品牌所在的行业特点和系列品牌进行系统的市场调查，并在此基础上进行市场分析，找出A品牌的真正切入点。同时利用市场调研材料对目标人群进行市场细分，断定目标消群。以便应用各种市场营销组合策略为目标花费群服务。针对竞争品牌T品牌的市场现况及目标人群特点，可以采用与T品牌目标人群类似的策略，这样目标性和针对性就非常明显。A品牌目前运作现状之所以毫无起色，重要原因就是因为其市场定位不正确，认识不到自身的优势与劣势。T品牌这样强势，市场占领率又如此之高，零售价被广泛接收和认可，A品牌还制定较高的零售价格（较之T品牌），又没有任何营销运动的支撑，这样的市场定位注定失败。本来，目标花费群对A品牌就比较陌生，加之较高的售价，花费群不被吓跑才怪！A品牌唯一的质量优势又以就义成本（高成本）为代价，况且在短期内又得不到施展（因为循环销售的口碑宣传短期内难以见效）。 笔者认为，A品牌本身具有相对于T品牌产品的优势，市场定位完整可以在T品牌之上，优质高价，制定较高的市场零售价。一方面，可以同T品牌产品拉开距离，形成差别化；另一方面，厂家可以让出较高的利润来运作市场，加大市场投入的力度。高举高打，花费者至上花费者是要害所在。明白了A品牌的市场定位之后，就应采用高举高打的营销策略，在合理进步产品售价的基础上，适当增加经销商的利润，同时用过剩的利润加大市场投入，扩大品牌宣传，获得花费者的青睐。因为，只有花费者认可了，经销商才会选择，零售商才会钟情，A品牌才会形成赢利。具体做法是： 第一，品牌宣传直接面向花费者。针对著名度低的情况，采用免费品尝，免费赠送等方法，让花费者充分体验A品牌的产品德量，从而让花费者对其产生好感，逐渐形成口碑宣传。 第二，开展一系列的有节奏的让利花费者的促销运动，让其不但体验到产品德量与品牌的价值所在，还能获得更多的利益。 第三，对终端进行有效的运作和管理，刺激终端零售商主动推介的积极性。由于A品牌和T品牌的产品不是经销商的利益点，所以经销商必定弱化对其的推荐力度，这种情况对处于劣势的A品牌来说是一个突破口，A品牌厂家可以跳出同经销商各自为阵的惯性，主动走到经销商身边协助其做好终端的管理和运作，不但能获得经销商的认可，更加具备了终端制胜的优势。 第四，进步产品德量，大力建设酒基基地，进一步提升产品的综合竞争力，从长远来看，这是必需要做的，晚做不如早做。核心点突破，渠道制胜T品牌的劣势就是A品牌的突破点，针对其渠道混乱，渠道利润低下的特点，A品牌应当寻找重点经销商，建立样板市场，进行重点突破。 第一，找到核心经销商。这类产品既然可有可无，而T品牌又把持了部分经销商，那么A品牌就应当找到具备有战略地位的经销商进行重点突破，重点扶持。可以另外寻找范围中等的经销商，或者重点扶持本来虔诚度高的经销商，加大广告和促销宣传力度，让其主推A产品，厂家同经销商共同运作、深度分销，建立样板市场。因为A品牌产品的性价比较高，花费者的选择是必定的，因此，重点突破市场后，必定能吸引其他经销商的眼光。 第二，加大分销渠道的建设力度，对二批商进行跟踪服务和培养提升，加强他们的信心。由于T品牌渠道混乱，价格系统不牢固，因为A品牌不能犯同样的错误，在重点市场突破后，A品牌可能已经成了花费者的点名产品，厂家此时应再联合经销商做二批网的建设，形成完善的营销网络，笼罩零售市场，巩固战略地位。 第三，整合营销渠道，压缩渠道成本。渠道成本过高是A品牌最大的市场弊病，相对与T品牌来说，从出厂价到零售价，后者只有70元（550元—480元）甚至是40元（520元—480元）的渠道成本，而A品牌则是120元（580元—460元），远远高于T品牌。A品牌可以重新梳理和设计渠道，压缩渠道成本获得更强的竞争力。 第四，稳固价格系统，保证经销商利润。T品牌价格混乱，渠道利润低是众所周知的，因而，A品牌从一开端就制定了严格规范的渠道政策，完善价格系统，保证各级经销商的利润，并在终端市场上形成统一的价格程度，以此来获得品牌的影响力。 病万变，药亦万变。具体情况有所变更，那么应对方法也应有所变更，不应墨守成规。因为A品牌的综合竞争力较弱，市场突破相对艰苦，因而点上的重点市场，重点经销商突破是第一步，接下来以点带面，逐步展开，形成面上的突破，A品牌才干最终取得竞争地位。措施总比艰苦多！当我们面临疑难问题，用传统的思维方法无法解决时，就要跳出惯例束缚，联合正确的时空观，重视时效、实效的联合，成果可能就会豁然豁达。