采访：黄锴 李海强 |撰文：黄锴
章鱼先生选择了西班牙！
北京时间7月6日下午，就在人们纷纷猜测两天后举办的世界杯1/2决赛中德国对决西班牙的赛果时，德国奥博豪森水族馆的一只章鱼，一把抱住了西班牙的旗子。7月8日凌晨，德国以0∶1的比分负于西班牙队，无缘决赛。而神奇的章鱼，却在一夜之间誉满全球。
如果在8年之前，章鱼先生估计不会这么快走红，虽然当时已经呈现“第一次网络世界杯”。2002年，雅虎还是全球最有影响力的网站，并顺利成为该届世界杯指定的官方网站。同样，根据中国互联网中心统计，中国网民到2002年底达5910万，比半年之前增加1330万。那时没有热烈的SNS，没有絮叨的微博，你无法想象人们在凌晨两三点，还在对章鱼先生的“不可思议”，众说纷纷。
时隔八年，世界杯已不再是一场孤单的对决战，而是网络化的狂欢，新媒体的盛宴。以往独自坐在电视机前等候开赛的情景已被彻底抛弃了。
广告主也迫不及待地要参与进来。你看世界杯了吗？和谁一起看的？看球期间做了什么？或许你对此并不在意，但广告商们却对这些信息兴趣盎然。如今，越来越多的企业开端借助强盛的数据分析，来搜寻这些问题的答案。
据艾瑞咨询的调查，国内观赛的人群中，63%的网民会比平时更关注世界杯相干的产品和广告。与此同时，企业若进行普通广告投入，每付出1美元，平均品牌著名度能进步1%，而援助世界顶级赛事，每投入1美元，著名度可进步3%，换言之，体育营销的回报率足足是普通广告的3倍，这正是许多精明的公司不吝花费去援助体育赛事的原因。于是，如何通过世界杯进行有针对性的网络营销，便成了摆在大多数企业面前的挑衅。
对这些广告主来说，它们不得不接收的一个事实是，用户行动正在转变，全部营销模式也在产生转变。在奥美世纪中国履行副总裁王宏鹏看来，“以前单一信息就可以面对所有人”，但如今更强调信息发布与接收的匹配性，即“信息的产出要有一个适配性，要根据不同的用户、不同的环境来细分‘接触点’。只有这样，才干让每个人对品牌产生兴趣”。
的确，如今的网民已不仅仅满足于通过互联网获取体育资讯，他们更盼望发表自己的观点，发泄自己的情感，并与他人分享互动。这些行动看似简略随便，但对用户行动数据的解读，却能帮助企业在信息泛滥的今天有针对性地发布信息，从而获得竞争的先机。
但问题是，在浩瀚无边的网络平台上，企业该如何进行精准营销和深度发掘？
营销瞄准“伪球迷”
世界杯正变得越来越像一场社交运动。过去，你可能只是一个人傻傻地坐在电视机前看世界杯，但现在，这种方法越发令人感到枯燥。
一位网友这样描写他在观看世界杯时的情况：“2010年6月12日晚上，我在看阿根廷与尼日利亚比赛的同时，也在通过手机看微博客户端上微博的动态。就如同发短信那么简略，我瞬间就将自己对球赛、球星的见解发到了微博，也几乎在同时，就有好友对我的看法发表评论。”
这样一组数据或允许以阐明问题：阿根廷与德国之战上演时，比赛期间2小时新浪微博条数超过300万条，瞬间峰值超过每秒3000条。在1/8决赛结束后的7月1日，新浪微博世界杯微博总数量刚刚突破了两千万大关，仅仅又过了三天时间，这个数字便再度增加了一千万条。
除了更加器重实时的分享，人们关注世界杯的角度也开端多元化。过去，世界杯的核心在于竞技本身，但现在，更多的“非专业”球迷开端参加世界杯的观看阵营。
艾瑞咨询分析师金乃丽将球迷分为两类：真球迷和伪球迷。“深度的球迷可能会更多地接触一些传统媒体，比如说电视；而比较多的伪球迷，一般不会第一时间或熬夜去看球，他们往往在第二天看一些相干报道，或一些转播的视频，这些人会更多地关注网络媒体。因此，网络营销在第二类人群中会有更深的效应。”金乃丽分析道。
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