“限折令”难成保护伞 网上书店“势”不可挡
——图书市场调查侧记
□ 实习记者 雷婷 龙金成
今年1月8日，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会三个协会发布了国内图书出版发行业第一部行业规范——《图书公平交易规矩》。该规矩中，相干条例规定：出版一年内的新书进入零售市场时，必须按图书标定实价销售，网上书店或会员制销售时，最多享受不低于85折的优惠幅度。此规定也被业内称之谓“图书限折令”。
时至7个月之后，记者发明，“图书限折令”在实行中却很难前行。
“限折令”不具操作性？
日前，记者刚在当当网上订购了一本畅销书：《活着就为了转变世界：史蒂夫·乔布斯传》。该书是2010年7月份刚出版的新书，原价是39元，而在当当网的实际售价是30.10元，此价格在原价基础上打了77折。其实这种现象早在今年的1月8号后就不应当产生了。因为，今年1月“图书限折令”的出台，已明白规定出版一年内的新书在网上书店销售时最多享受不低于85折的优惠幅度。
显然，当当网没有遵照“图书限折令”的相干规定。据记者懂得，“限折令”颁布不久，当当网就发表声明公开拒绝“限折令”：“当当网一贯主意自由定价，在不低于成本，不违背《反不正当竞争法》的前提下，商业企业自主定价，给顾客最大的优惠。……‘限折令’对当当网来说，不具有可操作性。”
不仅网络书店反对，就连大家认为“限折令”所要保护的实体书店也一直无人买账。万圣书园老板刘苏里表现，虽然听说过这个事情，但书店一直在走自己的路，也没有接到过实行“限折令”的相干通知，“图书限折令”不具可行性；北京市新华书店全额投资购置的中关村图书大厦也未“理睬”，记者访问得知，书店对会员的折扣为8折。
相干分析人士认为，“限折令”只是图书出版业内部的行规，不具有法律效率，再加上花费者和部分销售商们的强烈反对，成为“孤家寡人”在所难免。
“限折令”背后苦衷
虽然记者访问的几家实体书店都认为“图书限折令”不具可操作性，但却纷纷表现图书最低折扣需要限制是合理的，而网络书店则明白抵制“限折令”。
为什么两者的态度有此差别？限折令颁布的初衷又是什么？这些都要从图书销售的三驾马车：国营书店、民营书店、网上书店分辨说起。
2009年，我国消息出版产业总产值已突破1万亿元，已进入世界出版大国行列。2010年1月18日，皖新传媒在上海证券交易所上市。《证券日报》曾报道：随着越来越多的消息媒体出版业公司改制成功，2010，将以“中国传媒业上市年”列入我国资本市场发展的史册。作为全国最大的国营书店，新华书店上市将成必定。
然而，据记者调查，网络书店近两年的迅猛发展对新华书店造成了极大地冲击，尤其是在2009年底，冲击更是激烈。为了吃到更大的蛋糕，至少保住现在的位子，给投资者以满意的回报，替上市扫清“障碍”，新华书店采用措施在所难免，于是代表新华书店利益的中国新华书店协会联合其他两大协会颁布了“图书限折令”，这也是情理之中。
民营书店论范围比不上国营书店，论价格又没有网上书店便宜，夹在两者之间“憋得慌”，市场份额在逐步萎缩，处境愈加艰巨。曾经风光无穷的民营书店龙头第三极书店，在与中关村图书大厦和网上书店的价格战中轰然倒下就是最好的例证。“图书限折令”虽然并不可行，但民营书店却盼望图书界能达成共鸣，统一图书折扣的标准，来为自己带来一线活力。风入松书店的王经理表现，若“限折令”真的能够实行，那么图书销售市场价格战、恶性竞争的局面就会改良很多，其初衷还是为了保护图书销售市场公平竞争的环境。”
网上书店之所以发表声明拒绝“初衷良好”的限折令，是因为触动了其基本利益。众所周知，当当网图书的低价格是为了黏住用户，“黏住用户之后就可以靠产品的延伸盈利”世纪证券研究院吕丽华对记者说。事实也是如此，当当网的业务已经扩大到电子产品化装品等多个范畴。在此基础上，当当网也有上市的意图，此时若履行“图书限折令”，网上购书的优势将大挫，对用户的吸引力也将严重降落，上市的步伐必定会慢下来。
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