敦煌网：用Facebook出海

　　敦煌网将Facebook变成了自己的品牌传播平台、虚拟的客服中心，现在它将逐步成为敦煌网促进销售的平台。

　　作者：钟啸灵

　　用SNS敲开海外市场的大门，对绝大多数希翼走向海外市场的企业而言，仍然是一个带有疑问的、甚至难以触及的问题。现在，成立于2004年的敦煌网率先迈出了一步。

　　对于敦煌网而言，海外市场是一块必须占领的市场，它聚焦外贸市场上的长尾生意，通过在线平台上整合国内中小制造企业资源，同时整合结算、物流、翻译等服务，最终服务于海外中小贸易商。敦煌网的副总裁徐雷说，去年一年，他和他的团队在海外探索营销市场，面对与国内市场规律很不一样的海外市场，一直感觉不得其门而入。而在单向传播成本居高不下，以及渴望低成本地与客户交流的权衡下，徐雷开始将目光投向火热的SNS平台，它们是近乎于免费的在线CRM平台。

　　他特意留意了进驻Facebook的商家，那些在出售鞋子的网络零售商成为了他们最初的榜样，这些网络零售商非常有意思，他们将品牌、客服、销售都叠加到了Facebook上。这种做法给了徐雷很大的启发。

　　既然是面向海外市场，敦煌网迅速组建了由6名外籍员工组成的海外营销团队，这支团队很快进驻了敦煌网在北京市海淀区牡丹园总部的办公楼，有着深厚技术和营销经验的Robert是团队的负责人，基于敦煌网的买家都是新生代的网商，年龄较轻、大多热衷Facebook，他最终决定将Facebook作为买家社区的主站。今年1月份，敦煌网开始涉足Facebook。

　　为了吸引来更多的好友，敦煌网一开始采取了病毒式营销的方式。比如，通过设计赢取敦煌网价值250美元的大奖，要求买家将敦煌网推荐给自己周围的商人朋友，两天内就猛增了1000名好友。后来在两个月不到的时间，好友的数量也已经超出 3000人。这样的速度连敦煌网自己也感到吃惊。

　　扮演合适的角色

　　不过，他们的挑战刚刚开始。这个社区聚集了来自美国、欧洲、非洲等世界各地的商人，他们都是来自海外的网商，都有直接采购中国商品的需要，并且希望交流心得体会，以商会友。“那么我们应该承担什么样的角色，我们应该采用什么样的沟通方式？遵循和坚持怎样的游戏规则？”徐雷说，他认为这一系列的问题是打造粘性社区的成功关键，但是这是一件说来容易，做起来不易的事情。

　　他们研究了那些已经在Facebook上建立社区的中国企业，但是很快发现，这些大多数社区处于不活跃的、好友稀少的状态。通过分析发现，这些企业不约而同都采用了软文发布的口气，对客户的评价表现出不容忍的态度。显然，要想让社会化营销成功，必须超越常规，突破企业的心理障碍，基于这样的认识，一开始，徐雷和Robert最终达成共识：在Facebook的运作必须遵循学会倾听等五项规则。

　　至今为止，他们一直坚持以上规则。由于客户的问题不可避免涉及到其他部门的运作信息。Robert在每个部门寻找一位熟悉英语同时又对这项工作感兴趣的员工，负责传递信息。当问题还在未解决状态时，Robert会告知客户问题的进展程度，以求留住客户。在这里，有的问题最快在30秒回复，最长的则控制在4小时内。这也带来了敦煌网内部的一些变化，以前敦煌网的很多部门，通过固定的流程处理每一项业务，时间效率不高，现在他们可以迅速从客户那里得到更直接的信息反馈，促使他们加快对信息和内部流程的处理和改变速度。