尽管今日的电信运营商已经深谙品牌的重要性,不管是电信还是联通都在品牌建设上大手笔投入,“沃”和“天翼”的各种广告充斥了大街小巷,以及各种媒体平台,但回顾中国运营商的发展历史,品牌打造的概念却是从当年的“动感地带”开始的。
时至今日,“我的地盘听我的”仍是年轻人最潮流、最个性的语言之一,而这作为“动感地带”的品牌口号,已经“红”了7年之久。
作为客户品牌,“动感地带”并不是中国移动的第一个品牌,早在“动感地带”之前,“全球通”和“神州行”两大品牌早已存在,不过那时候的“全球通”和“神州行”虽然也发展了不少用户,但市场定位以及用户细分的功能并不明显。
“全球通”更多体现的是一种技术术语:GSM网络能够实现全球漫游,而“神州行”当时不具备全球漫游的功能,只能在国内网络上使用,加上,“神州行”用户采用的是与“全球通”不同的预付费方式,于是,“神州行”更多层面上体现的是一种付费方式。
2003年的中国移动虽然已经是通信市场的霸主,但市场的进一步饱和、联通CDMA的强势反击、电信和网通小灵通的搅局使电信市场弥漫着价格战的狼烟,如何发展更多用户?如何提升用户忠诚度?如何充分挖掘用户价值?成为中国移动面前的一大考验,在这种背景下,“动感地带”被推向了市场。
“我们当时经过市场调研就发现,年轻人在对通讯方式的使用上有着不同的特点,这个群体的年龄应该在15~25岁,他们除了打电话还对数据业务有更多需求,而对数据业务的使用代表着通信业的未来。”全程参与了“动感地带”品牌打造的奥美广告中国区总裁陶雷对记者表示。
他介绍说,中国移动和奥美经过用户分析后认为,年轻人正面临着诸多“尴尬”,比如他们正经历成长的青涩,但他们希望与众不同;他们有无限的梦想,对“外面”的世界充满渴望,但又有着对未知的恐惧以及对不被理解的困惑,总体来说,他们有表达的欲望,但又对表达不受重视而郁闷,他们需要足够的空间表达自己,彰显个性。
可以说,中国移动非常精准地找到了年轻人这个用户群体。正是基于这样的用户分析,“我的地盘听我的”作为“动感地带”的品牌口号脱颖而出,为了加强品牌形象以及与青年人的亲近感,中国移动首次高价聘请了周杰伦作为“动感地带”的形象代言人。
同时,为了体现这部分用户对数据业务的不同使用特点,中国移动从集团到各省都设计了不同于“全球通”和“神州行”的资费套餐,套餐内除了语音业务之外,还特别加重了短信等数据业务。
为了能让“动感地带”得到年轻人的认可,中国移动最早在运营商中开始进行校园营销。“动感地带”在2003年一推向市场,就引起了极大轰动,其他竞争对手首次体会到品牌的威力,在“动感地带”推出的第一年,中国移动就快速发展了1000万“动感地带”用户,中国移动的品牌形象也不再是古板的或者技术的,而是年轻的、时尚的、充满活力的。
“‘动感地带’已经超越了通信品牌,成为年轻人生活方式与生活态度的代表。”一位通信行业观察人士评论说。相比之下,其他运营商的业务品牌始终没能取得像“动感地带”一样明确的用户细分和市场轰动。在“动感地带”成功的基础上,中国移动再次为“全球通”和“神州行”注入了不同的品牌内涵,针对各自不同的用户群体,中国移动三大强势客户品牌“各得其所”的局面正式形成。
“到现在为止,‘动感地带’的品牌特征仍在延续,但品牌内涵需要不断的补充和创新。”陶雷认为,如果说前几年的“动感地带”主要针对的是“80后”,从2008年开始,中国移动已经开始着手进行“90后”用户跟踪与分析。
“‘90后’与‘80后’有着不同的个性,比如‘80后’有想说话但不被理解和重视的郁闷,而‘90后’已经不那么在乎别人的看法,表达的渠道和方式也与前几年大不相同。”陶雷说,所以“动感地带”需要在品牌中体现更多的“90后”元素。以最新的“动感地带”广告为例,“M-Zone人都是行动派”以及“扩张我的地盘”等口号就是这种尝试。
“经过了8年的发展,“动感地带”如何进行品牌的延续和创新是最重要的。”陶雷说,如今各大运营商都加大了品牌宣传,用户市场变得更加细分,如何在这种背景下充分发挥品牌和营销的优势,是中国移动的最大考验。
(本文来源:第一财经日报作者:马晓芳)
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