每经记者罗伦发自上海
2月14日刚过，社交网站Facebook就传来了“喜讯”：分手7年的玩偶界“金童玉女”芭比和肯尼在情人节高调复合。两人不但在Facebook上“秀”出了恩爱照片，肯尼更通过该网站向芭比告白“这是我收过最好的情人节礼物”!
这出爱情喜剧是芭比生产商美泰公司为刺激销量而推出的系列营销手法之一。事实证明，该系列手法确实有效：根据瑞银证券的统计，芭比的销售额在去年增长了6.8%，达到12.5亿美元，今年则预计增长至少4%。
如果谁不知道社交网站，可以说是落后于网络时代的“奥特曼”(out-man)，因为国内也有粉丝庞大的人人网、开心网等知名社交网站。不过，与西方的社交网站“立体营销”相比，国内不少企业，尤其是中小型企业，仍还停留在“网络枪手”的营销时代。
Facebook的情人节营销案例
玩偶人物芭比诞生于1959年，1961年开始跟肯尼交往，因肯尼不愿意结婚，两人在2004年情人节分手。去年，电影《玩具总动员3》中肯尼与芭比久别重逢的戏码受到了观众和芭比迷的称赞。
借情人节之机，美泰借助Facebook平台，以芭比和肯尼之名，让网友投票决定两人是否复合，网友一边倒的票选最终让这对昔日恋人久别重逢。情人节当天，芭比的Facebook网页还成为了一个虚拟商店，出售芭比和肯尼的产品。美泰公司负责芭比市场的劳伦·布鲁克什在接受美国媒体采访时表示，这是美泰第一次在Facebook上销售产品。
美国零售业联合会公布的数据显示，美国人2011年在情人节上的总花费预计达157亿美元。其中，各商家今年促销的主战场就是社交网站，纷纷针对Facebook等网站推出了专项促销活动。
此外，迪士尼公司也专为其电影《玩具总动员3》在Facebook上开发了新应用——DISneyTicketsTogether：当一个网友购买了电影票，他的Facebook好友就会收到通知，而且这款应用还会提醒用户邀请好友买票一同观看。这也是电影公司首次在SNS(社交网络)进行的卖票尝试。
社会化关系网络研究者韩国峰认为，“SNS系统中的关系数据是核心所在，通过对这些数据加以整理和挖掘，可以构成一个描述人们之间关系的庞大无比的网状图。”将这张图作为数据基础，企业就可以轻松附加多种商业应用。
联网知名分析师吕博望也认为，随着互联网企业对广告资源的竞争愈加激烈，深层次的营销显然是未来决定SNS网站成长的关键。
外企先尝社交网络蛋糕
显然，也有企业看到了社交网站在中国市场的重要性。《每日经济新闻》记者了解到，目前国内比较大的社交网站有人人网，开心网等。据人人网全国营销策划中心总经理李普庆介绍，人人网近两三年广告收益呈明显上升趋势，其中仅2010年第三季度纯品牌广告收入就已经过亿元。
不过，和Facebook锁定中小企业广告不同的是，人人网更看中的是品牌广告主。“付费媒体、免费媒体、自有媒体将是SNS的三驾马车，拉近了Web2.0和Web3.0。”李普庆说。
李普庆口中的付费媒体指的是客户初期的品牌广告投入，而免费媒体就是因广告而聚合的粉丝群间的自主传播，在拥有了曝光度和潜在消费者群后，企业还可以在SNS网站设置企业自有公共主页，使用户成为朋友，达到深度营销的目的。
正如李普庆所预见的一样，奔驰汽车旗下品牌smart自2009年4月份在中国上市后，在短短8个月内的销量即突破2000辆，其在华销量排在全球第9名。
奔驰(中国)汽车销售有限公司市场总监毛京波在接受《每日经济新闻》采访时表示：“网上营销是一个主要平台，我们重要信息的告知都是通过互联网来进行的，而在网上我们也可以准确地抓到目标用户。”
无独有偶，中粮集团旗下的悦活品牌在推广时，也将营销活动放到了国内另一家大型社交网站开心网上。据了解，在短短的几个月时间内，参与该活动的人数就达到2280万，粉丝占了58万。斯戴咨询公司调研报告显示，悦活品牌的知名度一下从零提高到了50%，显示出在线营销的威力。
不过，尽管有越来越多的品牌广告主看重国内社交网站的营销平台，但类似Facebook的互动模式“立体化”营销方式目前大多仍由部分外资企业“领潮”。
“外资企业对于网络的理解度更加成熟，对网络载体的认知度高，所以最先应用社交媒体的，大品牌广告主占据多数。虽然Facebook有很大一部分收入来源于中小企业，但在国内，由于中小企业对SNS网站的认知还不深，所以这部分收入不会很高。”资深营销人士陈亮对《每日经济新闻》记者解释道。
狭隘的“网络营销观”
尽管已经有企业尝到了社交网站立体营销的甜头，但很多国内企业仍然抱着“给钱发帖”的狭隘网络营销观。
一家4A广告公司客户服务部经理乔治告诉记者，大多数中小企业打广告的方式不是“游击”，就是依靠第三方，本质都是雇人发帖。
记者也观察到，在如今几大国内知名的社交网站，除了各大品牌的正规广告和宣传活动，通过“转帖”和论坛进行“游击式”宣传的广告确实不在少数。
去年9月刚刚开通了一个食品销售网站的冯俊(化名)也告诉记者，为了推广项目、吸引客户，和他一样，不少小老板现在更愿意开通免费的博客，并请专人代写和管理，而这也不是什么新鲜事。
冯俊表示，网站一般要有了一定的流量才能吸引客户，开博客不仅成本较低，而且使网站的推广大大提前，节约了大量的时间和经费，“为什么非要通过那些社交网站呢?”
据专业博客写手韩妮介绍，企业老板请人代写博客，可以根据实际需要，选择包月、包周，甚至是每条计费。一些专业性、原创性高的博客，收费较高。时下，一般包月费用在2000元左右。写手要保证博客的点击率，点击率越高，奖金也越高。为了保证博客高点击率，写手会经常在相关的业界论坛中推广博客。
记者在网上搜索发现，代写博客的广告不计其数，其中不少广告标明专为企业老板提供代写服务。提高公司、产品知名度，与顾客、员工进行交流、宣传成本低等都成为代写博客的卖点。
社交媒体营销的双面性
不过，社交网站的立体化营销并非绝对完美，企业与消费者的“贴身”互动既可以提升一个公司的品牌，也可能起到相反的作用。
英国电子媒体营销机构i-wave董事经理RobinBurton在接受国外媒体采访时公开表示，社交媒体有助于企业迅速提升品牌知名度。不过，在类似的媒体上，全球媒体机构智威汤逊(JWT)巴黎办事处CEOFredericWinckler则指出：“公众对品牌价值的影响不一定都是正面的，公众现在拥有强大的力量，但很多公司还没有这方面的应对措施。”
“如果有坏消息发生，情况就会很危险。”沃顿商学院的助理教授乔纳·伯格在给《每日经济新闻》记者发来的电子邮件中，也认同社交媒体比报纸和电视等传统形式的媒体更难控制的观点。他说：“假如消费者的讨论是以不利于品牌的形式进行，那么允许消费者塑造品牌形象就可能造成危险。”
2007年，央视主持人芮成钢在自己的博客中，公开反对星巴克在紫禁城开设门店。随后，这个帖子在两天之内的点击量超过了50万次，网民表达了对芮成钢的支持，猛烈的批评之声迅速被各大传统和在线新闻媒体转载。随后，星巴克被迫撤出了紫禁城。
“事实上，最成功的社交媒体宣传活动应该能为消费者提供真实的价值，同时要能够得到很好地执行，因为虚假的社交媒体宣传会很快被挑剔的网民迅速曝光。所以，它对品牌和宣传内容的要求就更高。”陈亮表示。
既然存在一定的风险，那么社交媒体热潮是否会很快退去呢?国内不少专家都认为不会，理由是中国宽带技术的低渗透率和高增长率。摩根大通的《网络热潮》报告中指出，中国25%的互联网渗透率表明，在线社交媒体在中国才刚起步。报告还预测社交网络将随着3G等手机技术的发展而掀起更多热潮。
对此，陈亮则认为，“要把所有包括与消费者互动在内的全部行为视作一个综合体。每一场新媒体品牌战役都应该是一个包括开心网、微博、视频等各类社交网站在内的‘百团大战’。只有这样，才能有效地利用SNS这个新媒体为自己的品牌打造完美形象。国外市场今天遇到的困难或许我们明天就会遇到。”陈亮说。
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